Par Philippe Monteiro da Rocha
Consultant de marketing en ligne

Depuis le "Big Bang" du monde en ligne en 1994, on ne compte plus les experts, chercheurs et autres sp�cialistes qui se sont cass�s les dents en formulant le fameux "mod�le �conomique de l'Internet". Voici la contribution de SAM � cette qu�te de l'impossible; le sponsoring est fait pour nous !

Tout le monde investit du temps et des efforts, des capitaux et des ressources mais qui est en mesure de r�v�ler aujourd'hui: "voil� comment on gagne de l'argent sur le web" ? La v�rit�, c'est qu'au moins 95% des soci�t�s ayant mis� sur le r�seau y ont investi plus qu'elles n'y ont gagn�.

Gr�ce aux nombreux conseils qu'on glane ici et l� (sur SAM-Mag par exemple !), on est aujourd'hui en mesure de pr�senter des sites d'excellente qualit� g�n�rale, des sites bien maintenus et relayant des offres commerciales valables, des sites presque parfaits qui, pourtant, ne parviennent qu'occasionnellement � remplir leur mission d'origine; rapporter de l'argent.

Pas de bandeaux publicitaires pour tout le monde

La raison en est d'ailleurs bien simple; ce sont les sites qui en apparence ne vendent rien (sauf des espaces publicitaires) que les internautes visitent et ceux qui sont ouvertement commerciaux, les sites de prestataires de service ou bien les boutiques en ligne, qui n'int�ressent personne.

Alors comment faire �voluer les choses ? Les bandeaux publicitaires ne proposent d'�vidence qu'une partie de la r�ponse et si l'on consid�re le m�dium comme une entreprise globale et collective, le nombre d'espaces publicitaires disponibles sur les sites de qualit� progresse beaucoup plus vite que le nombre des offres d'annonceurs et m�me, c'est encore plus grave, que l'app�tit des internautes ne peut en "digérer".

Lorsqu'on consid�re que le site le plus expos� du monde, Yahoo.com, qui propose des espaces publicitaires � la fois bien cibl�s (c'est un annuaire de recherche) et tr�s fr�quent�s (des centaines de millions de pages vues chaque mois), conna�t toutes les peines du monde � vendre la moiti� de ses espaces publicitaires, il y a de quoi s'inqui�ter pour Tartampion.fr et Durand.com qui misaient justement toute leur strat�gie de d�veloppement sur les recettes publicitaires.

Le sponsor, partenaire ou annonceur ?

Lorsqu'on pense promotion de site, on songe le plus souvent au positionnement dans les annuaires, au r�f�rencement aupr�s des moteurs de recherches et, �videmment, aux fameux petits boutons (partenariat) et banni�res (publicit�) qui, par exemple, d�corent avantageusement le bas de cette page.

G�n�ralement, l'annonceur potentiel qui cherche � promouvoir son site n'a pas encore le r�flexe "sponsoring", mais cela viendra... Cela ne devrait pas tarder en r�alit� car � mesure que la concurrence se durcit sur la toile, le trafic devient une denr�e aussi cruciale que co�teuse.

Qu'est ce qu'un sponsor au juste ? Une soci�t� qui associe son nom, son image et sa cr�dibilit� � un �v�nement ou � une entreprise humaine ou commerciale. Lorsqu'une boisson sans alcool associe sa marque au destin d'une �quipe de foot pendant toute une saison, il s'agit moins de r�server un espace publicitaire sur le torse des joueurs que de profiter de la dynamique, de l'esprit et... des r�sultats sportifs du club tout au long de l'ann�e.

A l'arriv�e, le sponsor fait int�gralement partie de l'aventure collective et, les gamins qui veulent s'identifier � Zidane et Barthez, vous riraient sans doute au nez si vous osiez leur tendre une r�plique du maillot de leurs h�ros non frapp�e de la marque qu'inconsciemment (ou pas) ils associent aux couleurs du club.

Le sponsoring, �a peut marcher sur le web ?

Le rapport sponsor-sponsoris� n'a aucune commune mesure avec la relation annonceur-vendeur d'espace et ce, m�me si les profils des acteurs peuvent se ressembler sur bien des plans. L'id�e d'association, la notion de partenariat � long terme, la poursuite d'objectifs communs et d'�videntes relations extra-commerciales font toute la diff�rence.

Un simple raisonnement � la fois �conomique et strat�gique nous convaincra ais�ment. Cette d�marche serait d'�vidence appr�ci�e par ceux qui animent des sites au quotidien et passent plus de temps � traquer des annonceurs qu'� planifier de nouvelles strat�gies en ligne. Un contrat de sponsoring leur garantirait des revenus plus stables pour des efforts moindres. La question n'est donc pas "qui souhaite se faire sponsoriser ?" mais bien "qui a int�r�t � sponsoriser ?"

Imaginons qu'un prestataire de service dispose d'une enveloppe globale de 100.000 francs pour promouvoir sa pr�sence sur le web. Cela semble �tre une somme importante mais pass� le cap des r�f�rencements professionnels d'usage et la r�servation d'espaces publicitaires sur des sites � fort trafic pendant un mois, il ne restera certainement plus grand chose...

Comment utiliser ce budget de mani�re coh�rente, efficace, constructive et, en plus, sur une p�riode plus longue. Nous y voil�... Le sponsoring est peut-�tre un �l�ment de r�ponse au mod�le �conomique de l'Internet qu'il serait grand temps de prendre en consid�ration.

Sa mise en place si elle requiert des efforts cr�atifs certains de la part du sponsor lui-m�me, n'en demeure pas moins une id�e assez simple sur le fond, d'autant qu'elle n'est pas aussi exigeante que la publicit� par bandeaux en terme de maintenance.

Il s'agit en fait pour le sponsor de b�n�ficier d'un espace mi-promotionnel mi-r�dactionnel sur un site d�termin� qui rassemble le type de public pr�cis auquel il a choisi de s'adresser. Et pour le site "sponsoris�" de tirer des revenus r�guliers et garantis en �change de l'espace d'expression et du public id�alement cibl� qu'il propose "cl� en main" � son partenaire.

Bien que peu usit� pour le moment sur le web, le sponsoring est certainement une formule d'avenir qui garantit un gain de temps consid�rable dans le processus de communication sur Internet. Au final, tout le monde est absolument certain d'y gagner ! Et les avantages sont innombrables pour les deux partis comme on le verra la semaine prochaine dans la seconde partie de cet article.

Lisez la suite de l'article.

 

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