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Dossier de la semaine du 19 au 25 août 1998 |
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Dossier de la semaine du 19 au 25 août 1998 |
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| Par
Philippe Monteiro da Rocha
Consultant de marketing en ligne 1ère partie:
L'un de nos clients,
un libraire qui souhaite développer sa présence sur internet et
"électroniser" son commerce, me disait l'autre jour: "Tu
crois que je dois le faire ? J'ai entendu que Club-Internet
lançait son "bookstore" virtuel aussi. Le marché francophone
du livre est saturé... Y a t-il encore une place pour les indépendants
?" La réponse que je lui ai donnée vous apparaîtra probablement
aussi directe que convaincante: "Sois meilleur !"
"Etre meilleur" recouvre la mise en place de stratégies multiples
et convergentes qui demandent bien plus qu'un simple article mais, ces prochaines
semaines, nous allons adresser l'un des problèmes majeurs que rencontrent
les petits commerçants (les gros aussi !) du web; celui de la confiance
qu'ils se doivent d'inspirer à leurs visiteurs pour exister.
Alors qu'on n'hésiterait pas une seconde à commander le dernier
Philippe Djian au Furet du Nord ou à
A la page, on aurait probablement quelques
réticences à communiquer ses informations bancaires à Jean-Paul
Leroy, le libraire digital, pour le même ouvrage. "C'est qui ce Jean
Paul d'abord ?". En effet, un escroc doué pour la communication en
ligne et démontrant certains atouts en marketing direct, n'a-t'il pas plus
de chances sur internet qu'un vrai professionnel dont le site manque cruellement
de relief ?
Une premier postulat; la présentation graphique et rédactionnelle
de vos offres payantes fera d'abord la différence, mais la diligence et
le professionnalisme dont vous saurez faire preuve en répondant à
ceux qui vous contactent seront les éléments déterminant
de votre réussite commerciale sur internet.
Sur internet, c'est le surfeur lui-même qui mène le bal. Si vous
savez l'attirer sur votre site et lui prouver par A + B qu'il a un grand besoin
de vos services ou que votre produit est fait pour lui, c'est une première
victoire. Cette séduction, si c'est une étape obligée, ne
saurait toutefois être une finalité. Car la première chose
que votre visiteur fera, l'ingrat, c'est d'aller voir ailleurs, chez vos concurrents
directs, pour examiner leurs propositions et les comparer à celles que
vous lui faîtes. Normal, c'est dur mais c'est la règle du web !
Aidez les internautes à vous croire !
Le monde de l'informatique interactive, quand bien même il est multimédia,
demeure un contexte froid et peu évident à appréhender pour
les humains que nous demeurons envers et contre tout. Il est donc vital de jouer
la carte du "relationnel" ! Présentez-vous tel que vous êtes,
utilisez votre photo, celle de votre magasin ou encore -- si vous n'êtes
pas convaincu par l'attrait commercial que représentent votre effigie et
votre devanture -- une prise de vue attrayante de votre rue ou de votre ville.
L'important est de conférer à la fois de la personnalité
et de l'humanité à votre présence virtuelle. Il s'agit de
donner l'opportunité à vos visiteurs de vous découvrir, de
vous mieux connaître. Les encourager à penser que vous êtes
l'honnête homme que vous prétendez être. Personne ne doute
de cela dans votre entourage, alors pourquoi ne pas diffuser ce même sentiment
de crédibilité sur internet ?
Ne l'oubliez jamais, ce que les surfeurs voient de "votre réalité
physique" se résume à ces quelques textes de présentation,
ces bandeaux colorés qui clignotent et cette dr�le d'adresse avec arobase
(@) au milieu que vous aimeriez tant les voir cliquer. Au fond qui se cache derrière
ce code HTML et cette adresse énigmatique ? Vous bien s�r !
Les grandes marques, reconnues à une échelle nationale, ne rencontrent
pas ce type de problèmes liés à l'anonymat et à l'absence
de notoriété. Bien souvent leur logo seul suffit à crédibiliser
l'offre commerciale qu'il présente. C'est en général pour
cela qu'ils réussissent plus vite sur internet. Plus vite mais pas forcément
mieux...
Etre connu, c'est aussi être vulnérable. Il n'est pas loin le
temps où les internautes mécontents d'un service en ligne proposé
par une marque célèbre descendront dans la rue, jusqu'au magasin
qui porte l'enseigne coupable pour se plaindre... Et là, il faudra bien
que le service après-vente se mette en ligne. Sur le web, tout fonctionne
de façon optimale tant que la qualité de la prestation est excellente.
Si elle est seulement bonne, on commence à perdre des client et si elle
moyenne, on ferme.
Premier client et premier piège
Le client le plus difficile à "accrocher" et à convaincre
est toujours le premier ! C'est encore plus vrai dans le cyberespace que dans
la réalité. Ainsi, lorsque celui-ci vous demandera légitimement
dans un email de prospection de lui fournir quelques références,
votre embarras sera sans doute inversement proportionnel au volume de ventes que
votre site a généré.
C'est évidemment un élément déterminant de la confiance
que vous saurez inspirer. Alors comment réagir avec honnêteté
dans cette situation ? Tout le monde passe par là. Il y a ceux qui avouent
d'emblée la vérité -- au risque de perdre leur client --
et il y a ceux qui contactent d'urgence l'un de leurs amis pour organiser un leurre.
Il faut bien démarrer !
En fait, la culture internet peut répondre déontologiquement
à ce problème du "premier client". En effet, dans cet
univers de gratuité omniprésente qu'est le web, il est logique de
considérer qu'on peut "fabriquer" son premier vrai client de
toutes pièces.
C'est ce que j'avais personnellement fait en lançant mes activités
commerciales (maintenance de site sur internet); le premier internaute ayant demandé
un devis pour mes services était reparti avec une offre imbattable: 0 franc.
Qui dit mieux ? En échange, je lui avais demandé de rédiger
trois lignes de commentaires sur le professionnalisme de mes services et le sérieux
de mon entreprise que je m'étais empressé de poster sur mon site.
Il était évidemment satisfait de l'aubaine et moi, je pouvais pousser
un "ouf" de soulagement et passer à mon second client !
Cette technique ancienne qui consiste à publier sur son site des témoignages
de clients satisfaits fonctionne encore très bien. Surtout si les commentaires
ne sont pas anonymes et mentionnent l'adresse email du client. Sachez en outre
que, statistiquement, moins de 1% des gens qui liront le témoignage prendront
la peine de vérifier la validité de cette adresse et le fait que
ce client existe bel et bien. Mais au final, tous les internautes qui le verront,
auront une approche favorable de votre entreprise.
C'est une façon intelligente et créative d'organiser un "bouche-à-oreille"
favorable autour de votre business en ligne. Et comme chacun sait, pour susciter
la confiance des gens, on n'a jamais rien inventé de plus efficace que
le "bouche-à-oreille". Ainsi, si vous n'en êtes pas à
votre premier client ou si votre commerce existe aussi hors cyberespace, n'hésitez
pas à collecter quelques témoignages de satisfaction. Ils vous rendront
de précieux services pour convaincre et, en plus, ils ne vous co�teront
rien !
De la même façon, tous les articles de presse vous concernant
parues dans des publications connues ainsi que les citations dont vous faîtes
l'objet sur d'autres sites internet, faciliteront grandement vos efforts pour
générer la confiance des visiteurs. C'est un peu comme un puzzle
que ces gens qui ne vous connaissent pas reconstituent peu à peu. Tous
ces éléments mis bout à bout finissent par raconter une histoire.
Votre histoire et, accessoirement, celle de votre site et de votre entreprise.
Ce sont là de premières démarches simples à mettre
en place qui affirmeront la légitimité de votre présence
commerciale sur internet. Elles participeront efficacement à initier la
confiance du public en ligne. Mais, il s'agit juste d'un hors d'oeuvre voué
à vous mettre en appétit pour la semaine prochaine !
La suite : "Gagner
la confiance des internautes, 2ème partie"
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