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ujourd'hui, on ne met plus en place un site web pour être à la mode ou pour voir, mais par réelle nécessité. Un projet web d'entreprise rentre enfin pleinement dans une stratégie globale de communication et de commercialisation car les sociétés sont enfin mûres pour franchir de manière professionnelle le pas du on-line. Les responsables de la mise en œuvre d'un site, véritables maîtres d'œuvres de l'ère numérique, négligent encore la responsabilité qu'ils ont dans la réussite de ce genre de projet et surtout les phases préparatoires nécessaires à ce succès futur. Le consultant en NTIC A. Alberti pose à tous les cyberbatisseurs la question suivante : " Imaginerait-on de construire la plus modeste des maisons sans faire au préalable un plan ? " Si vous n'avez pas encore de site Internet à la hauteur de vos ambitions, que vous êtes conscient qu'un tel projet ne s'improvise pas, par où va-t-il vous falloir commencer et quelles vont être les étapes préliminaires à franchir ?
Très souvent négligée, la phase de préparation est pourtant l'étape où tout se joue. Avant de vous lancer dans la construction de votre site, vous devez passer par des préliminaires nécessaires qui auront pour tache de former et fédérer toute votre entreprise autour du projet on-line, puis de coucher sur le papier les détails de votre " cyber réussite ". L'Internet est un univers en soi avec ses règles et modes de fonctionnement, vous ne pourrez y calquer sans adaptation votre modèle économique off-line.
L'Etude de faisabilité
Il n'existe pas encore une bible à laquelle chaque entreprise pourrait se référer pour établir sa stratégie de communication sur le net. C'est au contraire à chacune, en fonction de ce qu'elle est et de ses objectifs, de bâtir sa propre stratégie. Préliminaire au cahier des charges avec lequel elle est confondue, l'étude de faisabilité est la première étape dont la mission est de positionner votre entreprise par rapport à son projet on-line.
1 - Connaissance du média Internet
Observez l'Internet à travers le filtre de votre entreprise pour en discerner ce qu'il peut lui apporter. C'est à ce moment que généralement on en profite pour faire entrer Internet dans la société s'il n'y était pas déjà ; par le bais de connexions Internet disposées dans chaques directions, les gens découvrent ce nouveau média et prennent en quelques semaines les premiers réflexes : usage du courrier électronique, visite de sites Internet et récupération d'information plus ou moins stratégiques, etc. De cette première phase d'observation active et générale vont pouvoir être formalisées des remarques sur le contexte Internet relatif à l'entreprise, de quelle manière elle pourrait l'aborder et quels en sont les réels apports. A l'issue de cette première étape, le degré d'implication de chacun dans le projet Internet est déterminé. L'appel à un consultant extérieur pourra vous aider à positionner l'entreprise par rapport à l'Internet et des suggestions sous forme d'audit seront faites sur la meilleure démarche à suivre ; l'implication active des décideurs est cependant nécessaire.
2 - Analyse de la concurrence
L'attitude de vos concurrents par rapport à l'Internet sera riche d'enseignement. Vous allez ainsi voir comment ils l'ont abordé, comment leur stratégie en a été modifiée et quels sont les avantages qu'ils en retirent. Là encore, un audit détaillé est nécessaire pour que vous puissiez vous positionner par rapport à eux :
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Votre projet est-il original, pouvez mettre en avant une stratégie novatrice et efficace ? N'oubliez pas que le premier est souvent celui qui " rafle " toute la mise et que le second devra payer très cher sa présence on-line (je ne parle même pas du troisième),
- Quels sont les services proposés, la stratégie adoptée, la pertinence et l'efficacité de l'ensemble ? Testez les en vous faisant passer pour un client ou bien un revendeur potentiel et observez les délais de réactivité, la teneur des devis ou des propositions commerciales, la manière de traiter les commandes ou les simples demandes de documentation, l'assistance et le service après-vente, etc.. Vous aurez ainsi une idée de la logistique minimale à mettre en place et d'une attitude à adopter pour capter puis garder le client internaute,
- Baladez-vous dans les forums on-line, lisez la presse spécialisée, participez à des mailing-lists afin de percevoir l'image que vos concurrents véhiculent sur Internet,
- Décomposez les sites concurrents pour en extraire les fonctionnalités (commandes de produits sécurisées, lettre d'information, etc.), les forces, les faiblesses et tirez-en un premier positionnement en continuité ou bien en rupture pour votre site.
Attachez vous à tous les indices qui vous permettront de savoir comment ces sites peuvent vivre : actualisation du contenu, événements on-line, nombre de personnes affectés directement ou indirectement à la maintenance et à la dynamisation, besoins matériels (serveurs, ligne spécialisée, etc.) et organisationnels,
- Testez l'efficacité et l'ampleur de la promotion off-line et on-line de leur site:
- Qualité du référencement : quelle est leur présence dans les moteurs et annuaires de recherche, sur quels mots clés sont-ils réactifs, dans quelles catégories des annuaires du type Yahoo les retrouve-t-on ? (utilisez Doctor SAM pour tester),
- Ont-ils une politique active d'échange de liens ?
- Quelle est leur popularité, le nombre d'autres sites qui ont créé un lien vers eux ? (utilisez Doctor SAM pour tester),
- Combien de bannières publicitaires les concernant voit-on sur le net, sur quels sites sont-elles et pourquoi ?
- Communiquent-ils off-line autour de leur site : présence de leur site dans les documents traditionnels (plaquettes, papier en-tête, cartes de visites), communication de l'adresse du site dans les publicité radio, tv, presse, etc. ?
- De quelle manière la presse off et on-line parle elle d'eux ?
- Pouvez-vous vous faire un idée du budget qu'ils ont dédié à la promotion et à la publicité sur le net ou pour leur site de manière générale ?
3 - Marketing-mix
A ce niveau vous allez faire des choix concernant les produits, les prix, la promotion et la distribution. Vous devez alors savoir si vous vous lancez dans la création d'un site marchand, d'un site d'information ou bien d'un site dédié au travail avec les collaborateurs et/ou les revendeurs et/ou les partenaires. Ce site aura-t-il un contenu orienté produits, clients ou bien entreprise ?
4 - Qualification de la cible
Vos produits/services correspondent-ils à l'attente de clients potentiels sur Internet ? Comparez votre cible traditionnelle à l'internaute correspondant pour déterminer s'il s'agit toujours de la même personne ou bien d'une chimère à qui vous ne pourrez jamais rien vendre pour la simple raison qu'elle n'est pas ou peu connectée.
Une étude de marché pourra être accomplie directement sur Internet directement par e-mail auprès d'un panel de personnes appartenant au(x) groupe(s) concerné(s) : habitudes de consommation, pays concernés, âge, sexe, profession, revenus, etc.
Vous pouvez aussi prendre la température au sein de forums ciblés, voire mettre en place un site test pour observer les réactions face à votre manière de présenter et vendre les choses. Des entreprises spécialisées peuvent vous aider dans la mise en place de ces études de marché auprès d'un public que vous avez peut-être du mal à cerner.
5 - L'impact du site sur l'entreprise
Dans cette partie il est indispensable que vous connaissiez les implications que la mise en place d'un site entraînent pour votre entreprise. Tous les postes peuvent potentiellement être affectés, à vous de maîtriser les points suivants :
- Pendant l'élaboration du projet, les responsables commerciaux, marketing et financiers sont concernés. Sont-ils potentiellement disponibles ?
- Lors de la réalisation, vous devez savoir qui sera en charge de la collecte des informations, de leur diffusion, de la validation du travail effectué ainsi que de la réception finale de celui-ci. Qui sera la maître d'ouvrage opérationnel chargé de coordonner le travail de tout le monde et d'agir comme interface avec les prestataires extérieurs ? Cette personne ne doit-elle pas recevoir une solide formation à propos des techniques et pratiques d'Internet pour assurer correctement son rôle ? Ne s'agira-t-il pas du futur webmaster du site ?
- Un fois le site lancé :
- En quoi la logistique est-elle transformée ? Où le client est-il livré, dans quels délais, doit-il suivre sa commande sur Internet ? Cela implique-t-il l'embauche et la formation de personnel ? L'appel à des prestataires externes agissant de manière ponctuelle ne serait-il pas préférable au début si le volume de commande reste modeste Ne devrez-vous pas vous trouver des points relais ou bien des partenaires revendeurs dans les pays que vous aurez du mal à toucher si des commandes en émanent (exemple : vous vendez du vin et vous avez une commande provenant des Etats-Unis alors que l'importation y est sévèrement réglementée) ?
- Votre Service Après Vente et la Hot-line téléphonique devront peut-être connaître des adaptations et des formations (nouvelles langues à maîtriser, disponibilité 24h/24) ?
- Les commandes on-line qui vont certainement renseigner une base de données, seront elles automatiquement prise en compte par la comptabilité ou bien faudra-t-il prévoir des manipulations spéciales ?
- Les commerciaux dans vos locaux pourront ils assurer le contact avec les clients ou bien devrez vous recruter des revendeurs locaux ou bien ouvrir des antennes dans les pays touchés ? N'oubliez pas que même sur Internet, rien ne remplace un coup de téléphone, une documentation envoyée par la poste ou bien une visite directe chez le client.
- Techniquement, avez-vous en interne toutes les ressources pour assurer le maintien et l'administration d'un site ? Ne sera-t-il pas nécessaire d'embaucher et/ou former un véritable webmaster ?
6 - Niveau de sous-traitance du projet
Ici vous allez définir ce qui sera accompli en interne et ce qui sera délégué à l'extérieur. En règle générale une partie des études préliminaires, la création du site, son hébergement, sa promotion et les réactualisations seront assurées à l'extérieur. Ensuite, si le trafic sur votre site le nécessite, vous pourrez envisager de gérer vous même en interne les aspects techniques de son hébergement et de sa maintenance, de même que son animation.
7 - Le budget prévisionnel
Ce budget ne sera qu'une estimation et sera bien sûr fonction de votre site. N'hésitez pas à le phaser en tranches distinguant les grandes évolutions du site. Il ne vous est pas nécessaire de mettre en place dès le départ une usine à gaz qui vous coûterait plusieurs millions; vous pouvez peut-être commencer par un site marchand, puis ajouter des fonctionnalités permettant de fidéliser vos clients dès qu'ils seront un certain nombre à venir : personnalisation des commandes, forum de discussion, e-mails gratuits, lettre d'information périodique, etc pour enfin finir par une véritable communauté virtuelle autour de votre activité.
En général, la dépense globale d'un site sur la première année va se partager de la manière suivante : 1/3 pour la création, 1/3 pour la promotion et 1/3 pour la maintenance et l'animation. En dehors de la création proprement dite, il est donc important que vous preniez compte dans vos prévisions des points suivants : le référencement et la promotion du site, les contacts avec les internautes et les prospects, le suivi des commandes (contacts avant vente, facturation, livraison, SAV), l'animation visuelle et éditoriale, la maintenance des outils informatiques et Internet liés au projet (serveur web, e-mails, bases de données, mise à jour des logiciels, etc.)
La semaine prochaine nous parlerons du cahier des charges et de l'acquisition des ressources
En attendant, si vous avez une étude de faisabilité à réaliser pour votre site, n'hésitez pas à contacter des consultants indépendants tels que Anthony Alberti ou bien Claude Binette.
Jean-francois
FAURE
NDLR, pour
compléter cet article :
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