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a semaine dernière nous présentions l'interstitiel et la publicité directe par e-mail comme alternatives aux bannières publicitaires. Dans ce dernier volet de notre série d'articles " bannières pub…. " nous allons parler de trois autres modes de publicité on-line notoires : le sponsoring, l'infommercial et l'événementiel.
Le sponsoring et la publicité dans les newsletters
A l'origine, le sponsoring consiste à associer le nom et/ou le message publicitaire d'une marque au contenu d'un site. Une telle approche implique d'une part une véritable synergie entre la thématique du contenu et l'annonceur, d'autre part le site hôte doit nécessairement bénéficier d'une image positive auprès des lecteurs potentiels de la publicité ; on ne peut pas être sponsor de n'importe quel site là où l'on aurait pu placer une bannière presque n'importe où. Il peut être alors stratégiquement intéressant pour l'annonceur de collaborer très étroitement au contenu pour préparer sa venue comme sponsor. Même si le risque d'avoir des contenus éditoriaux " orientés " est très grand, ce genre de publicité est plutôt bien vécu par les internautes.
Ne comptez pas sur ce mode publicitaire pour générer du trafic mais au contraire pour valoriser une image de marque. Le choix du support et du contenu éditorial associé est donc bel et bien capital.
Le sponsoring étant le plus souvent utilisé au cœur des newsletters, on en est venu à qualifier de la sorte, et de manière abusive, toutes les publicités placées au cœur de ces lettres périodiques. L'usage ayant toujours le dessus sur l'académie, ne vous offusquez pas outre mesure si le sponsor de la semaine de SAM-Mag est un site de carte de vœux alors que le contenu parle de la mort des bandeaux publicitaires. Une telle évolution est cependant représentative d'un fait aujourd'hui admis : la publicité au cœur des newsletters à un impact sans commune mesure avec les bandeaux sans avoir l'effet intrusif des e-mails uniquement publicitaires.
La publicité directe par e-mail non ciblée, considérée à juste titre comme du spamming, aura beaucoup de mal à s'imposer comme un outil professionnel de promotion. Par contre, les messages publicitaires intégrés au sein d'un contenu informatif gratuit passent très bien ; les gens savent qu'il y a bien un prix à payer pour avoir le luxe de lire de l'information parfois à la limite du confidentiel et dont le coût sur un support off-line la réserverait à certains décideurs.
Les taux de click sont plutôt bons et dépassent souvent les 2%. L'une des raisons à cela est que l'audience des lettres envoyées par e-mail est souvent très bien qualifiée. Ensuite, un message publicitaire intégré dans une newsletter e-mail ou bien dans le retour par courrier électronique d'un service gratuit ( cf docteur-SAM) sera généralement lu car il est intégré dans le reste du rédactionnel et donc, à l'instar d'un magazine papier, il sera consulté de manière linéaire avec le reste du contenu. C'est le contraire d'une page web que l'on visualise de manière globale et où notre brave cerveau va d'abord opérer un travail de sélection pour évacuer tout ce qui n'est pas en rapport avec le propos puis ensuite de réassemblage pour permettre la lecture rapide du document ; vous vous en doutez, au passage on aura perdu la publicité.
Un message publicitaire placé au cœur d'une newsletter fait généralement de 2 à 5 lignes (150 à 450 caractères) et se décompose comme cela : le titre, l'accroche, l'argumentaire et enfin le lien. Vous comprendrez que dans un tel format tous les mots comptent !
Sans pouvoir encore rivaliser avec une publicité radiophonique, ce genre de message permet cependant de s'exprimer clairement sur un produit/service/site et de rentrer dans certains détails descriptifs tout en créant une accroche réelle. Le bandeau publicitaire est uniquement générateur d'accroche.
Les logiciels de lecture des courriers électroniques supportant tous aujourd'hui le HTML, on voit apparaître de véritables petites compositions visuelles au niveau de ces messages publicitaires : mise en forme du texte, logo, images animées, voire formulaires. Le champs d'exploration est alors borné par l'imagination des annonceurs, les performances des serveurs de mails des newsletters et la patience des lecteurs de ces dernières à télécharger des messages de plus en plus lourds.
L'infommercial
Appelé aussi publi-reportage ou bien publi-rédactionnel, cette forme de publicité est en tous points comparables à sa version off-line : un article est commandé par l'annonceur à la rédaction du site hôte et il est ensuite intégré au cœur du site comme un article standard.
Le lecteur va identifier l'origine commerciale de ce genre d'article mais la griffe de la rédaction et l'intérêt souvent bien réel du contenu vont fournir une caution qui permettra d'apporter la crédibilité nécessaire.
L'événementiel
Il s'agit de toutes les formes de publicités on-line qui vont au-delà des moyens " classique " Pouvant prendre l'aspect d'un véritable " cyber happening ", l'acte publicitaire devient alors lui-même prétexte à une communication promotionnelle.
Certains se souviennent encore du site Ecila qui avait pris la charte graphique d'un célèbre annonceur et qui ensuite avait communiqué sur cet événement pour en amplifier l'impact.
Ce genre d'action est idéale pour marquer les esprits ; il faut cependant veiller à intégrer ce genre de publicité dans une logique globale de communication (médias, publicité classique)
Pour avoir un réel impact, l'événementiel doit rester, tel que sa définition le présente, un acte ponctuel et non une habitude. Contrairement à l'infommercial, l'événementiel n'est pas le " cadeau Bonux ®" de la publicité on-line.
Vous l'avez bien compris, cette série de dossiers ne voulait pas signer nécessairement l'arrêt de mort des bandeaux publicitaires ; ils ont encore de beaux jours devant eux. Il s'agissait surtout de vous montrer que la bannière ne doit pas être le couteau Suisse de la publicité on-line et que, dans de nombreux cas, il existe des modes d'expression publicitaires réellement adaptés aux ambitions et aux moyens de l'annonceur et bien plus en rapport avec une volonté de générer du trafic sur les sites ou bien de créer une image de marque durable.
Maintenant vous en êtes convaincus, il y a bien une vie après la bannière …
Jean-francois
FAURE
NDLR, pour
compléter cet article :
SONDAGE anonyme du dossier
A l'attention des annonceurs qui ont investi dans une ou plusieurs
campagnes publicitaires par bannières
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