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L'affiliation,
incompatible avec des produits à faible marge
Outre
l'élégance des dirigeants de ce site, ce sont les raison pour lesquelles
ils ont du fermer leur programme qui sont intéressantes. La vente de jeux
vidéos est un marché très concurrentiel. Les marges que les
commerçants en retirent sont minces. Or pour pouvoir rémunérer
ses affiliés, 101videogames était obligé de leur donner plus
que cette marge : plus un affiliés générait de chiffre d'affaires,
plus les pertes de 101videogames se creusaient. La perte était d'environ
50 dollars par nouveau client. Etant données les petites marges, il n'était
pas possible de récupérer ces 50 dollars dans un temps raisonnable.
Nécessité
d'avoir un nombre d'affiliés viable
De plus,
101videogames.com n'avait réussi à attirer que 50 affiliés,
dont seulement une quinzaine était réellement productifs : les 35
autres sites n'ont jamais générées aucune vente. Par ce fait,
le programme coûtait en temps et en argent plus qu'il ne pouvait rapporter
: pour compenser le coût fixe lié au temps dédié aux
affiliés et en tenant compte des faibles marges dégagées,
il aurait fallu que les affiliés initient un plus gros volume de vente.
Même Amazon.com
L'affiliation
semble ne pas fonctionner pour des e-commerçants vendant des produits à
faible marge ; outre les jeux vidéos, les jouets et surtout les CDs sont
dans ce cas. Or, ce sont des produits qu'Amazon.com s'est mis petit à petit
à vendre.
Le cours de l'action d'Amazon a chuté. Parmi les critiques des analystes
financiers à l'égard de la stratégie de la société,
on retrouve le reproche d'être entré dans le vente de ces produits
à plus faibles marges.
Ce n'est donc pas un hasard si Amazon.com s'est fendu d'un e-mail à ses
affiliés, pour les assurer du maintien de son programme d'affiliation et
justifiant surtout l'ouverture de ces différents rayons (CDs, jardinage,
meubles, etc.). La question ici n'était pas tant la viabilité du
programme que le maintien de son caractère multi-produits, à l'image
du site. On comprend aisément qu'un programme multi-produits permet d'attirer
plus de sites affiliés.
On peut également apprécier le geste d'Amazon qui, par cet e-mail,
tien à informer " personnellement " chacun de ses affiliés
de sa situation financière et stratégique. C'est là les traiter
comme les véritables business partners qu'ils sont.
Les programmes
multi-produits pour compenser les pertes ?
Ce n'est
pas révéler un secret que de dire que si vous allez sur le site
d'un affilié et que vous achetez ensuite des CDs sur le site de son affilieur
(Amazon ou Alapage, par exemple), celui-ci perd de l'argent, à cause de
la commission qu'il doit reverser à l'affilié. Si le client achète
des CDs ET des livres, alors l'affilieur a une chance d'équilibrer ses
gains et ses pertes au moment de verser sa commission à l'affilié.
En effet, les livres permettent de dégager une marge d'environ 20 à
30%. Le pari de ces sites multi-produits est donc de capter de nouveaux clients
via l'affiliation, puis de leur vendre des produits de toutes sortes - et surtout
ceux à plus forte marge- afin de récupérer les coûts
d'acquisition de la clientèle et de faire ensuite des bénéfices.
S'il n'est
pas toujours simple pour des sites connus de mettre à profit un programme
d'affiliation, on comprend alors les difficultés d'un site comme 101videogames.com,
vendeur mono-produit à faibles marges.
Mais l'affiliation, ce n'est pas seulement le paiement de commissions liées
à la génération de ventes. Cela peut être d'autres
modèles, dont le paiement au clic. Celui-ci semblerait vivre ses derniers
jours, sous les coups de boutoir de la fraude massive.
Ces programmes,
de vraies têtes à clics !
L'article
intitulé " Tête à clics ou les mésaventures des
programmes au clic (per click) ", présent sur le site de Revenews
( http://www.revenews.com ) reflète bien les problèmes de ce type
de programme. En bref, leur principe est le suivant : un site d'e-commerce ou
de contenu cherche à attirer plus de trafic. Il propose alors à
tous les webmestres de mettre sur leurs sites des liens vers lui. En échange,
il promet de les rémunérer à chaque clic sur ce lien, donc
à chaque fois qu'un internaute passe d'un de leurs sites au sien.
Le principe est assez simple, mais ses revers sont nombreux. Tout d'abord, ces
programmes sont connus pour générer du trafic et … des fraudes.
De nombreux webmestres s'échangent trucs et astuces pour gagner le plus
de commissions, ce qui passe du webmestre qui clique lui-même sur ces liens
tout un week-end ( !!) à des techniques beaucoup plus soignées de
génération artificielle de clics.
Chez iBazar, qui utilise un tel programme, on ne cache pas que la chasse à
la fraude constitue d'ailleurs une bonne parie de l'emploi du temps du Responsable
Affiliation. Les éditeurs de logiciels et de solutions pour programmes
d'affiliation s'emploient à empêcher ces fraudes, ce qui met au défi
les webmestres les plus motivés, qui cherchent à prouver leur dextérité
en contournant à nouveau ces barrières.
Cela a atteint un tel point que la société américaine ClickTrade,
qui proposait aux e-commerçants leur monter de tels programmes, a mis fin
à tous ses programmes aux clics en février 2000 et ne propose plus
que des programmes au prospect qualifié(per lead) ou à la vente
(per sale).
Nous savons maintenant
que les vendeurs de solution sont mortels
L'affiliation,
bien employée, est intéressante pour un e-commerçant. Mais
il faut qu'elle soit intégrée dans le business model de manière
logique et saine. Certains vendeurs de solution peuvent d'ailleurs s'y brûler
les
doigts.
Ainsi, la société américaine Affinia proposait jusqu'au 1er
septembre 2000 une solution originale : plutôt que de devoir s'inscrire
à différents programmes d'affiliation, puis de devoir insérer
de façon fastidieuse des liens dans le code de son site, un webmestre pouvait
s'inscrire à Affinia, qui lui permettait de construire son propre magasin
(" storefront). Grâce à des outils ingénieux et pratiques,
ce webmestre choisissait le look de son magasin, pouvait y insérer du texte
sans recours à du code, sélectionner des produits à vendre
grâce à un moteur de recherche ad hoc, et le lier à son propre
site.
Le webmestre pouvait vendre des livres d'Amazon et de Barnesandnoble, sans avoir
de relation directe avec ces sites. En effet, Affinia agissait comme une sorte
d'agrégateur de commissions : les commandes passées via les storefronts
généraient des commissions, versées à Affinia. Celle-ci
en gardait une partie pour son compte, comme rétribution du service proposée
aux webmestres, et versait à ces derniers le reste, proportionnellement
à l'activité qu'ils avaient générée.
Apparemment,
le business model d'Affinia n'était pas au point. Cette société
n'a peut-être pas su trouver l "équilibre entre ses investissements
technologiques, ses dépenses publicitaires, les commissions qu'elle gagnait
auprès des programmes d'affiliation et celles qu'elle devait reverser aux
webmestres utilisant ses services.
Pour conclure,
il ne faut pas voir dans ce dossier une condamnation sans appel de l'affiliation.
Au contraire, c'est parce que c'est un procédé marketing et commercial
intelligent et puissant qu'il en faut d'autant plus souligner les limites et les
dangers.
La faillite de certains programmes et solutions jette le discrédit sur
l'affiliation ; c'est pourquoi il faut en comprendre et en expliquer les causes,
afin de maintenir la confiance des webmestres et des e-commerçants.
<< Lire
la 1ère partie de l'article
Thibault
Masson
www.affiliationpro.com
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