La communication transversale…
ne se d�cr�te pas. On ne force pas une organisation humaine
de fa�on directive et descendante � partager des informations, � coop�rer,
� travailler en �quipe. Les ann�es 90 n’ont pas seulement annonc� l’�re
du ‘tout communication’. Elles ont �galement donn� naissance � la coop�tition,
cette pratique qui oblige des personnes d’objectifs diff�rents (projets
concurrents, services concurrents, offres concurrentes, … � l’int�rieur
d’une m�me entreprise) � travailler ensemble ou tout au moins � en donner
l’impression. Les Intranets sont donc souvent transform�s en alibis de
communication (un espace collaboratif est cr�� et l’on croit que les employ�s,
les cadres, vont naturellement partager leurs ressources). Or, l’exp�rience
montre l’�chec de ces partages d’information lorsqu’ils d�pendent exclusivement
du bon vouloir des employ�s et notamment lorsqu’ils sont propres � faire
perdre du pouvoir � celui qui en donne. Pour une entreprise de conseil
par exemple, partager des propositions ayant r�ussi est un but absolu.
Pour le consultant, cela peut �tre per�u dans certains cas comme une perte
de pouvoir qui le rend plus vuln�rable car ce partage va probablement
lui g�n�rer de la concurrence. L’Intranet a permis techniquement de partager
des informations plus librement, mais ce n’est pas suffisant pour r�pandre
l’altruisme.
Le partage de connaissances est en fait plus efficace
lorsque le � donneur � d’informations en est aussi le b�n�ficiaire
(c’est notamment ce que d�veloppe Seth Godin dans the Idea Virus ;
voir http://ygourven2.online.fr/webcom/ideavirus.pdf).
Le fait m�me de r�pandre de l’information (par exemple un rapport, ou
une information glan�e sur le Net ou dans la presse) va valoriser le � partageur �
d’informations qui y trouvera autant son compte que le � receveur �.
C’est l� le meilleur cas de � knowledge management � qui existe ;
le knowledge management (KM) est un terme impropre d’ailleurs, car on
g�re ou dirige malais�ment le savoir. Au mieux on le couve, on le canalise,
on le valorise ou on l’exploite. Cette pratique spontan�e est paradoxalement
assez r�pandue dans les entreprises. Le Web (interne et externe) a clairement
facilit�/acc�l�r� ce ph�nom�ne et tout le monde y est gagnant. Mais il
est rare que cette information circule aussi bien dans le cadre de projets
de KM tr�s structur�s. Au contraire m�me, car l’information circule librement
� partir du moment o� l’initiative personnelle s’installe.
La communication transversale ne se d�cr�te donc pas,
elle s’impose par la base. C’est l� l’apport principal de l’introduction
du Web dans les entreprises. Naturellement la plupart des managers traditionalistes
sont r�ticents face � l’explosion de la communication libre au sein de
l’entreprise - par exemple - d’Intranets sauvages. Seuls ceux qui comprennent
le ph�nom�ne le favorisent pour mieux en tirer les b�n�fices, en valorisant
les intrapreneurs qui sont � l’origine de l’initiative au sein de l’entreprise.
Le Web (Internet) a par ailleurs donn� � toute une frange
de la population …
de l’entreprise, la possibilit� de s’imposer sur le terrain
de la communication. Or, les habituels d�fenseurs de l’image de l’entreprise
� l’ext�rieur (les services de la communication eux-m�mes) sont parfois
exclus des initiatives Web qui �closent autour d’eux de fa�on - souvent
- anarchique m�me si elle est cr�ative. Soit qu’ils ma�trisent mal les
principes de communication particuliers et mouvants du m�dia Web, soit
qu’ils se sentent d�pass�s par le dynamisme des initiatives individuelles
dans tel ou tel d�partement. Il s’ensuit des batailles internes parfois
f�roces entre services en vue d’assumer la responsabilit� des contenus
et des mises � jour, d’autre part des n�gociations avec les services de
communication sur le sujet de l’aspect graphique du site Internet et Intranet.
C’est l�, apr�s les batailles internes en vue de l’appropriation du projet
Web, le deuxi�me �cueil propre � faire �chouer les initiatives d’entreprise
sur l’Internet, car le d�bat s’installe ainsi sur le plan purement formel,
et qui plus est, rarement sur des bases solides de conception Web. Le
Web est objet de pouvoir et donc source de conflits, mieux vaut le savoir,
et il faut travailler pour que les points de vue viennent s’enrichir mutuellement
et non qu’ils s’affrontent de mani�re antagonique et st�rile.
Tant d’�nergie est d�pens�e � l’int�rieur des entreprises
…
autour de l’appropriation de nouveaux v�hicules de communication
que l’essentiel en vient souvent � �chapper � l’ensemble des protagonistes.
Tout d’abord que les projets Web sont obligatoirement des projets � mener
en �quipe. Ensuite que les � chartes graphiques � pour n�cessaires
qu’elles soient ne remplacent pas le contenu. Le Web ayant en outre ceci
de diff�rent du papier (la fameuse plaquette produit que personne ne lit)
qu’il est interactif, c’est-�-dire qu’il permet d’instaurer un dialogue
entre le client, le fournisseur ou le futur employ�,… et l’entreprise,
et que ce dialogue peut �tre rapide, direct et efficace. L’interactivit�
ne r�side pas - malgr� les pr�jug�s tenaces - dans les animations flash
de la page d’accueil.
C’est cette interactivit� …
qui nous am�ne � rejoindre les deux sujets de la communication
vers l’interne et vers l’externe. Car si tant d’�nergie doit �tre d�pens�e
pour amener du contenu vers l’ext�rieur de l’entreprise, comment justifier
qu’il soit plus important que cette �nergie soit utilis�e � des fins internes ?
L’Intranet d’entreprise prend toute sa dimension quand l’information mise
en ligne pour des clients, des fournisseurs, des partenaires, investisseurs,
candidats,… en constituent le fondement. Ainsi avons-nous d�cid� de baser
toutes nos informations produit chez France T�l�com UA STI sur des informations
clients. Ce sont ces informations utiles au client qui constituent l’essentiel
du corpus de l’Intranet, lui-m�me aliment� par le site Internet principal
(viasolutions.com). L’Intranet vient ensuite s’enrichir de donn�es propres
au personnel mais il est avant tout un r�f�rentiel pour les documentations
clients et donc un passage oblig� pour remplir notre mission principale
qui est de servir ces clients et qui implique de fournir � la force de
vente tous les �l�ments propres � atteindre cet objectif. C'est ainsi
une garantie de son utilisation et de son utilit�.
De m�me, sur le plan d’un groupe aussi important…
que France T�l�com l’Intranet est devenu un outil fondamental,
surtout comme dans le cas de l’Arianet, la cellule de veille du groupe,
il fournit des informations march� utiles aux managers et aux chefs de
produits. L� encore, c’est l’information externe (partag�e avec les fournisseurs
de contenu que sont les principaux instituts de marketing du monde de
l’informatique et de l’Internet) qui enrichit l’entreprise en injectant
une information utile, propre � l’action.
Les deux cas pr�cit�s tendent � montrer que la communication
interne est rendue plus percutante, plus utile lorsqu’elle est enrichie
d’informations venant de ou destin�e � l’ext�rieur de l’entreprise.
si l'Internet apporte cet �l�ment de fra�cheur…
fondamental � la communication interne en la rendant perm�able
� ce qui se passe � l’ext�rieur de l’entreprise, il ne faudrait pas se
cacher la r�alit� de l’Internet dans les grandes entreprises fran�aise
� l’aube du troisi�me mill�naire.
Il est en effet regrettable de voir combien la grande
majorit� des grandes entreprises fran�aises (nous mettrons ici volontairement
� part celles qui appartiennent au secteur de l’informatique et de la
t�l�communication) ont abord� l’Internet par son c�t� le plus sombre qu’est
la s�curit�. Trop souvent, l’acc�s � Internet est restreint, voire confin�
� quelques postes en libre service. La navigation sur l’Internet dans
beaucoup de nos grands groupes s’apparente souvent � un parcours du combattant
qui pose d’�normes probl�mes techniques au d�ploiement des services sur
Internet en entreprise. Lancer un service Web aupr�s des abonn�s de Wanadoo
en France est finalement plus ais� que de travailler avec un public de
grandes entreprises. C’est ce que nous avons pu constater en lan�ant le
service de t�l�copie par Internet � Faxfacile.com � qui a drain�
rapidement un flux important d’Internautes (plus de 30000 clients en 9
mois, et pr�s de 400000 utilisateurs par an en d�but de vie) car son acc�s
au travers de Wanadoo est r�ellement universel et ne pose pas de probl�mes
techniques pr�alables. Dans le monde de l’entreprise, il faudra s’entourer
de pr�cautions techniques pr�alables quant � la capacit� du client mais
aussi des clients du client (dans le cadre d’un outil de collaboration
par exemple) � consulter librement et sans contrainte cet outil, sans
que son utilisation ne g�n�re des co�ts insens�s en terme de support client.
Enfin et surtout, il faut noter l’ind�niable abus d’utilisation
de l’Internet…
� des fins personnelles par beaucoup au sein des entreprises.
Dans une grande entreprise informatique en Grande Bretagne, d�s 1996,
on notait que 50% de la bande passante d�di�e � Internet �tait utilis�e
� des fins personnelles (sites X, achats en ligne, recrutement, sites
grand-public non professionnels,…). M�me constatation dans un grand institut
de recherche fran�ais l’an dernier. (m�me proportion). L’av�nement du
multim�dia et notamment du streaming audio (via les radios en ligne qui
sont tr�s consommatrices de trafic) oblige aujourd’hui certaines entreprises
� limiter l’usage de tels outils. On garde m�me en m�moire des cas de
jurisprudence r�cents en Grande Bretagne qui ont ouvert des d�bats sur
la libert� d’expression et ses limites. C’est l� un frein ind�niable pour
tous ceux qui cherchent � d�ployer dans le cadre professionnel les techniques
de retransmission de son et d’images.
Tout ceci ne doit pas g�cher le formidable essor de
l’Internet…
et des Intranets dans le monde �conomique et dans une
p�riode aussi br�ve. V�ritable mine d’or pour les entreprises du monde
r�el, il s’agit l� d’un vecteur �conomique majeur de d�veloppement de
la pratique commerciale. Pass�e la parenth�se des pure plays (appel�s
d�j� ‘yesterday dot coms’ de l’autre c�t� de l’Atlantique depuis pr�s
d’un an), les entreprises peuvent enfin envisager le renouveau de leurs
services au travers de ce nouveau m�dium. Il ne reste plus qu’� garder
en t�te que les miracles en �conomie n’existent pas, que la nouvelle
�conomie n’est qu’une chim�re mais qu’une �conomie bien r�elle peut
tirer profit de ce nouveau mode de communication direct, rapide et interactif
non seulement pour g�rer la relation client mais aussi et surtout pour
vendre. Les entrepreneurs qui savent allier rigueur, commerce traditionnel
et interactivit� (via le Web et les autres m�dias compl�mentaires) sont
les futurs gagnants du Web. Fnac.com en est un bonne d�monstration, avec
pr�s de 50% des ventes qui sont retir�es au guichet des magasins. Ils
r�ussiront ainsi � rajeunir leurs produits ou services, d�velopper de
nouveaux canaux de distribution et am�liorer leur efficacit� commerciale.
Pour ceux l�, la synergie entre puissance communicative
du Web, et son int�r�t commercial ne sera pas un vain mot. C’est �a la
v�ritable nouvelle �conomie.
Yann Gourvennec
http://fr.viasolutions.com
Tous droits réservés - Reproduction même
partielle interdite sans autorisation préalable
| 
Webmaster
�Imprimer
�Donner votre avis
