La Marque blanche, aussi vieille que la marque.
J'ai personnellement découvert la marque blanche lorsque,
étant petit, je me suis rendu compte que mes voisins avaient
le même téléviseur que mes parents; la seule différence
étant que le nôtre était un Thomson et que le leur
était un Schneider. De plus, lorsqu'il fallu le réparer,
comme il s'agissait d'un vieux poste, le technicien récupéra
des pièces sur un modèle en tous points identique, sauf
la marque puisqu'il s'agissait d'un Brandt cette fois ci. J'en conclu
qu'il y avait un seul constructeur de téléviseur dans
le monde et je n'étais même pas certain qu'il s'agissait
de Thomson, Schneider ou bien Brandt. C'était peut-être
Philips ?
Le concept de marque blanche est aussi ancien que celui de marque.
Il est apparu le jour où les entrepreneurs ont compris que la
simple évocation d'une marque pouvait faire vendre.
Trois raisons essentielles ont poussé à l'élaboration
naturelle de ce concept :
- L'existence de sociétés avec de grandes idées
et/ou des produits de grande qualité mais totalement inconnues.
Pour se développer rapidement mais sans se faire voler leur
travail, l'association avec une ou plusieurs marques reconnues était
nécessaire : crédibilité, puissance, rapidité
d'action pour conquérir le marché et cela tout en gardant
la maîtrise totale sur la propriété du produit
et donc sur son développement potentiel sous sa propre marque,
- Le besoin de certaines grosses entreprises d'élargir leur
gamme de produits pour répondre à la demande de leurs
clients et pour les fidéliser. Travailler avec une société
inconnue ayant déjà développé le produit
était la solution : rapidité de mise en uvre, test
à peu de frais, risque minime et la possibilité de développer
la chose soit même si cela prend une réelle importance,
- La nécessité pour des entreprises déjà
largement connues de toucher de nouvelles cibles et donc de faire packager
leurs produits aux couleurs d'autres sociétés qui ont
la capacité de toucher un public difficilement abordable autrement
qu'en passant par leur intermédiaire ou bien en courant le risque
de créer une confusion des genres. C'est la pratique courante
des grandes marques avec les supermarchés discount pour les
raisons que vous imaginez.
Des exemples " off-line ".
Des exemples, vous en avez tous en tête dans le monde "off-line".
En voici deux très représentatifs du mode de fonctionnement
:
- Flextronics qui produit les téléphones des deux géants
du mobile : les ennemis jurés Motorola et Ericsson qui ne souhaitent
pas se ruiner en R&D mais juste vendre des portables qui ont aujourd'hui
obligatoirement tous les mêmes fonctionnalités. Seule
la carrosserie change.
- Le constructeur automobile Hyundai qui commercialise sous sa marque
une ancienne version du 4x4 Pajero de Mitsubishi. L'objectif du constructeur
coréen est clair : " Il nous manque un 4x4 dans notre gamme
mais on n'est pas certain que la demande compense le développement
de notre propre véhicule. De plus, si on arrive sur ce créneau,
on doit répondre à deux impératifs : avoir des
tarifs abordables comme sur le reste de nos véhicules et pourtant
proposer un produit de grande qualité alors que le 4x4 n'est
pas notre spécialité ". Le fait de recarrosser un
ancien Pajero permet alors de répondre à ce cahier des
charges sans pour autant nuire à la marque Mitsubishi car le
public visé n'est pas le même que celui que ce dernier
compte toucher avec ces nouveaux modèles plus haut de gamme.
Si le véhicule se vend bien, rien n'empêchera alors Hyundai
de développer le sien ; il en aura alors les moyens, l'expérience
et la légitimité auprès de la clientèle.
Le point de vue d'une start-up valorisée en marque
blanche :
Louis Prunel est président d'Arithmedia SA. Cette société
propose à l'ensemble des professionnels du commerce électronique
des outils marketing et décisionnels de rentabilité grâce
à la première base de données comportementale
d'achat sur Internet. Louis Prunel implante en marque blanche sur des
sites majeurs des outils pour que les webmasters puissent proposer
à leurs visiteurs un test de comparaison de prix (ces outils
sont visibles sur www.sam-mag.com/comparateur/).
Une telle stratégie lui permet à peu de frais de se constituer
très rapidement une base de donnée très étoffée
et de proposer aux partenaires et aux webmasters un excellent système
de fidélisation d'audience.
Jean-François FAURE : " Pourquoi proposer l'ensemble
de votre système en marque blanche pour des sites tels que sam-mag.com
? "
Louis Prunel : " 3 Raisons majeures :
1 - Il est aussi difficile de créer un produit techniquement
performant que d'imposer une marque. La marque blanche permet de ne
pas cumuler un risque technique (créer un bon produit) avec
un risque commercial (rencontrer son public).
2 - Par ailleurs, l'équation économique est vite faite,
car, à qualité équivalente, une marque blanche
propose un coût de fonctionnement sans aucun rapport avec les
coûts liés à une application (développement,
hébergement et maintenance).
3 - Une qualité de service maîtrisée, puisqu'il
est toujours possible de changer de prestataire pour un service meilleur.
En résumé : ne pas réinventer la roue, diminuer
les risques, optimiser la qualité. "
Le point de vue du consultant indépendant :
Jean-François FAURE : " Quel est selon vous l'intérêt
de la marque blanche ? "
Maxime Grandchamp : " La vente en marque blanche est une
bonne façon de démultiplier les recettes.
Si on développe un service unique à destination du grand
public, il faut ensuite pouvoir investir suffisamment en promotion
pour le lancer.
Il est aisé de comprendre qu'il est plus simple et plus rentable
de proposer ce service (cette plate-forme, cette technologie) à
une autre entreprise qui n'a pas les compétences ou le temps
de le développer mais qui a par contre la clientèle.
Le développeur du service gagne sur tous les plans: il a une
rentrée d'argent assurée grâce à cette ou
ces entreprises utilisant sa technologie et il peut toujours "jouer"
avec son jouet comme initialement prévu."
Les sociétés qui agissent de la sorte ne risquent-elles
pas de perdre définitivement leur identité ? L'une en
masquant sa marque, l'autre en n'ayant pas de maîtrise totale
sur ce qu'elle propose à ses utilisateurs ?
Vous le saurez en lisant la suite de cet article
La 2ème Partie
>>
Jean-francois
FAURE
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