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Nés dans un environnement paysagé par la publicité, nous sommes tous des filles et fils de pub. Spontanément, nous avons reproduit sur le web la structure ancienne. Normal, nous avions reçu en héritage le modèle – élaboré au siècle dernier - de la pub dans les journaux et dans la rue. Depuis plus de cent ans, le tarif de la publicité dépend du tirage et/ou de la notoriété des , supports. Le tarif des bandeaux, boutons ou animations publicitaires sur les sites a suivi le même chemin. Il dépend de la fréquentation et la notoriété des sites.

Si vous aviez demandé à un professionnel des années 30 pourquoi il acceptait cette pub à l´aveuglette dont l´impact ne peut être qu´imparfaitement mesuré, il vous aurait pris pour un martien et répondu qu´il n´y avait rien d´autre de disponible sur le marché. Il était techniquement impossible d´établir un lien direct entre l´annonce publicitaire et l´acte d´achat. Des générations de stratèges se sont employé à affiner les mesures d´impact. Sans jamais vraiment y parvenir. Du coup, faute de fusil à lunette, il n´y avait qu´une seule solution : viser large. On arrosait copieusement même si les cartouches se payaient d´avance et au prix fort. Bien sûr, l´investissement publicitaire finissait le plus souvent par être rentable. Mais, faut-il le répéter, le système existait – et continue d´exister - faute de mieux.

Jouons maintenant à remonter virtuellement le temps. Imaginons que, voilà bien longtemps, un génial inventeur ait trouvé le moyen d´établir un lien direct et irréfutable entre le support publicitaire et l´acte d´achat. L´histoire de la pub se serait écrite autrement. Une autre structure serait née. Les gestionnaires de supports publicitaires seraient devenus des intermédiaires semblables aux représentants de commerce, payés à la commission. Un VRP n´est pas rétribué au nombre de kilomètres parcourus ou au nombre de clients rencontrés. Sa rétribution est proportionnelle au chiffre d´affaires généré. Visualisons les conséquences. Pour l´annonceur, le risque change de camp. Ce n´est plus lui qui prend le risque de lancer une coûteuse campagne publicitaire et d´aller au tapis. C´est le gestionnaire du support publicitaire qui est contraint de faire la preuve de la réalité du service rendu. C´est lui qui évalue les commissions qu´un produit est susceptible de lui rapporter. Et s´il se trompe, c´est lui qui boit le bouillon.

Imaginons toujours ce système différent solidement en place, croyez-vous que quiconque aurait crié au marché de dupes ? Bien sûr que non. La compétition aurait opéré d´une autre manière sa sélection. Les gestionnaires de supports publicitaires auraient été autrement plus attentifs à l´efficience de leur activité. Les meilleurs auraient choisi pour partenaires les commerçants qui rapportent le plus de commissions. Et les annonceurs auraient adapté leurs commissions pour gagner leur place sur les meilleurs supports.

Au centre le consommateur aurait arbitré. La sélection des meilleurs produits au meilleur prix aurait sans doute été moins brouillée par des campagnes publicitaires assourdissantes. La part de publicité dans le prix d´un produit aurait probablement été inférieure. D´où une baisse des prix. La publicité aurait probablement été mieux ciblée. D´où une publicité moins envahissante, plus harmonieuse, peut-être aussi plus subtilement persuasive.

L´équilibre trouvé au fil des décennies aurait privilégié à la fois les meilleurs supports et les entreprises qui offrent les meilleurs produits au meilleur prix . Mais il y aurait eu une énorme différence. Pas besoin d´une force de frappe financière préalable pour lancer un produit sur le marché en attendant un hypothétique retour sur investissement. Si le produit est élu par le consommateur, l´entreprise qui ne peut prendre le risque d´investir des sommes colossales se bat quasiment à armes égales avec les poids lourds de sa branche. La prime est donnée à la créativité et à la qualité, pas à la surface financière. Bref, c´est un système qui offre davantage de maîtrise au consommateur et donne ses chances à chaque entrepreneur, quel que soit le domaine d´activité..

Si ce système avait été techniquement possible voilà bien longtemps, aurait-il prévalu sur celui que nous connaissons ? Je vous laisse répondre.

J´ignore qui est l´inventeur du premier logiciel d´affiliation sur Internet. Sa géniale invention n´a qu´un seul défaut. Elle surgit alors que l´ancien système est en place. Les intérêts en jeu sont énormes. La citadelle résiste. Il faut bien le reconnaître, les briques de nos rigidités mentales en renforcent les murs.

Affiliation ? Fi donc, manant passez votre chemin. Les bons gros sites (pas tous heureusement) croient à la bonne vieille pub. Accepter une affiliation serait déchoir. Et on ne sait jamais, ça pourrait donner de mauvaises idées aux annonceurs qui acceptent encore de jouer à colin-maillard (ou colin-milliards). Les affilieurs ont beau démontrer qu´avec le temps le revenu de l´affiliation rattrape et dépasse le revenu de la pub classique, on s´accroche au système connu. On ne fait pas « ça » parce que. On ne l´a jamais fait. Les autres ne le font pas. On dit que ça ne rapporte pas toujours. On ne touche pas d´argent tout de suite. Tout le monde sait que c´est à l´annonceur de prendre des risques.

Face à ce conservatisme d´ancien régime, il suffirait d´une masse critique d´annonceurs-affilieurs pour ouvrir une brèche dans la citadelle. J´ai la conviction que c´est une question de mois, au plus d´un ou deux ans. Plus vite les mentalités évolueront, plus rapide sera l´effondrement de l´ancien régime.

Déjà, la révolution gagne les autres supports publicitaires. Aux Etats-Unis, certains journaux commencent à accepter d´inclure des code-barres dans leur pub. Des codes qui, transcrits sur un PC, mènent au site de l´annonceur et de là à l´acte d´achat. Le mariage annoncé entre la télévision et le PC permettra bientôt la même chose à partir des spots de pub. L´affiliation sera alors partout techniquement possible.

Bien sûr, l´affiliation ne balayera pas complètement l´ancien système. Une longue cohabitation s´annonce. Mais la place qu´elle prendra suffira à changer bien des règles du jeu.

Et vous, lectrices et lecteurs qui m´avez suivie jusqu´au terme de cet article, où vous situez-vous ? Comme toute révolution, l´affiliation mérite discussion. Le débat est ouvert. Dans les têtes d´abord. Puis dans le monde virtuel. Et enfin dans le monde réel

Martine Heinzer
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