L'affiliation, incompatible avec des produits à faible marge
Outre l'élégance des dirigeants de ce site, ce sont les raison
pour lesquelles ils ont du fermer leur programme qui sont intéressantes.
La vente de jeux vidéos est un marché très concurrentiel.
Les marges que les commerçants en retirent sont minces. Or pour
pouvoir rémunérer ses affiliés, 101videogames était
obligé de leur donner plus que cette marge : plus un affiliés
générait de chiffre d'affaires, plus les pertes de 101videogames
se creusaient. La perte était d'environ 50 dollars par nouveau
client. Etant données les petites marges, il n'était pas
possible de récupérer ces 50 dollars dans un temps raisonnable.
Nécessité d'avoir un nombre d'affiliés viable
De plus, 101videogames.com n'avait réussi à attirer que
50 affiliés, dont seulement une quinzaine était réellement
productifs : les 35 autres sites n'ont jamais générées
aucune vente. Par ce fait, le programme coûtait en temps et en argent
plus qu'il ne pouvait rapporter : pour compenser le coût fixe lié
au temps dédié aux affiliés et en tenant compte des
faibles marges dégagées, il aurait fallu que les affiliés
initient un plus gros volume de vente.
Même Amazon.com
L'affiliation semble ne pas fonctionner pour des e-commerçants
vendant des produits à faible marge ; outre les jeux vidéos,
les jouets et surtout les CDs sont dans ce cas. Or, ce sont des produits
qu'Amazon.com s'est mis petit à petit à vendre.
Le cours de l'action d'Amazon a chuté. Parmi les critiques des
analystes financiers à l'égard de la stratégie de
la société, on retrouve le reproche d'être entré
dans le vente de ces produits à plus faibles marges.
Ce n'est donc pas un hasard si Amazon.com s'est fendu d'un e-mail à
ses affiliés, pour les assurer du maintien de son programme d'affiliation
et justifiant surtout l'ouverture de ces différents rayons (CDs,
jardinage, meubles, etc.). La question ici n'était pas tant la
viabilité du programme que le maintien de son caractère
multi-produits, à l'image du site. On comprend aisément
qu'un programme multi-produits permet d'attirer plus de sites affiliés.
On peut également apprécier le geste d'Amazon qui, par cet
e-mail, tien à informer " personnellement " chacun de
ses affiliés de sa situation financière et stratégique.
C'est là les traiter comme les véritables business partners
qu'ils sont.
Les programmes multi-produits pour compenser les pertes ?
Ce n'est pas révéler un secret que de dire que si vous
allez sur le site d'un affilié et que vous achetez ensuite des
CDs sur le site de son affilieur (Amazon ou Alapage, par exemple), celui-ci
perd de l'argent, à cause de la commission qu'il doit reverser
à l'affilié. Si le client achète des CDs ET des livres,
alors l'affilieur a une chance d'équilibrer ses gains et ses pertes
au moment de verser sa commission à l'affilié. En effet,
les livres permettent de dégager une marge d'environ 20 à
30%. Le pari de ces sites multi-produits est donc de capter de nouveaux
clients via l'affiliation, puis de leur vendre des produits de toutes
sortes - et surtout ceux à plus forte marge- afin de récupérer
les coûts d'acquisition de la clientèle et de faire ensuite
des bénéfices.
S'il n'est pas toujours simple pour des sites connus de mettre à
profit un programme d'affiliation, on comprend alors les difficultés
d'un site comme 101videogames.com, vendeur mono-produit à faibles
marges.
Mais l'affiliation, ce n'est pas seulement le paiement de commissions
liées à la génération de ventes. Cela peut
être d'autres modèles, dont le paiement au clic. Celui-ci
semblerait vivre ses derniers jours, sous les coups de boutoir de la fraude
massive.
Ces programmes, de vraies têtes à clics !
L'article intitulé " Tête à clics ou les mésaventures
des programmes au clic (per click) ", présent sur le site
de Revenews ( http://www.revenews.com ) reflète bien les problèmes
de ce type de programme. En bref, leur principe est le suivant : un site
d'e-commerce ou de contenu cherche à attirer plus de trafic. Il
propose alors à tous les webmestres de mettre sur leurs sites des
liens vers lui. En échange, il promet de les rémunérer
à chaque clic sur ce lien, donc à chaque fois qu'un internaute
passe d'un de leurs sites au sien.
Le principe est assez simple, mais ses revers sont nombreux. Tout d'abord,
ces programmes sont connus pour générer du trafic et …
des fraudes. De nombreux webmestres s'échangent trucs et astuces
pour gagner le plus de commissions, ce qui passe du webmestre qui clique
lui-même sur ces liens tout un week-end ( !!) à des techniques
beaucoup plus soignées de génération artificielle
de clics.
Chez iBazar, qui utilise un tel programme, on ne cache pas que la chasse
à la fraude constitue d'ailleurs une bonne parie de l'emploi du
temps du Responsable Affiliation. Les éditeurs de logiciels et
de solutions pour programmes d'affiliation s'emploient à empêcher
ces fraudes, ce qui met au défi les webmestres les plus motivés,
qui cherchent à prouver leur dextérité en contournant
à nouveau ces barrières.
Cela a atteint un tel point que la société américaine
ClickTrade, qui proposait aux e-commerçants leur monter de tels
programmes, a mis fin à tous ses programmes aux clics en février
2000 et ne propose plus que des programmes au prospect qualifié(per
lead) ou à la vente (per sale).
Nous savons maintenant que les vendeurs de solution sont mortels
L'affiliation, bien employée, est intéressante pour un
e-commerçant. Mais il faut qu'elle soit intégrée
dans le business model de manière logique et saine. Certains vendeurs
de solution peuvent d'ailleurs s'y brûler les
doigts.
Ainsi, la société américaine Affinia proposait jusqu'au
1er septembre 2000 une solution originale : plutôt que de devoir
s'inscrire à différents programmes d'affiliation, puis de
devoir insérer de façon fastidieuse des liens dans le code
de son site, un webmestre pouvait s'inscrire à Affinia, qui lui
permettait de construire son propre magasin (" storefront). Grâce
à des outils ingénieux et pratiques, ce webmestre choisissait
le look de son magasin, pouvait y insérer du texte sans recours
à du code, sélectionner des produits à vendre grâce
à un moteur de recherche ad hoc, et le lier à son propre
site.
Le webmestre pouvait vendre des livres d'Amazon et de Barnesandnoble,
sans avoir de relation directe avec ces sites. En effet, Affinia agissait
comme une sorte d'agrégateur de commissions : les commandes passées
via les storefronts généraient des commissions, versées
à Affinia. Celle-ci en gardait une partie pour son compte, comme
rétribution du service proposée aux webmestres, et versait
à ces derniers le reste, proportionnellement à l'activité
qu'ils avaient générée.
Apparemment, le business model d'Affinia n'était pas au point.
Cette société n'a peut-être pas su trouver l "équilibre
entre ses investissements technologiques, ses dépenses publicitaires,
les commissions qu'elle gagnait auprès des programmes d'affiliation
et celles qu'elle devait reverser aux webmestres utilisant ses services.
Pour conclure, il ne faut pas voir dans ce dossier une condamnation
sans appel de l'affiliation. Au contraire, c'est parce que c'est un procédé
marketing et commercial intelligent et puissant qu'il en faut d'autant
plus souligner les limites et les dangers.
La faillite de certains programmes et solutions jette le discrédit
sur l'affiliation ; c'est pourquoi il faut en comprendre et en expliquer
les causes, afin de maintenir la confiance des webmestres et des e-commerçants.
<< Lire la 1ère partie
de l'article
Thibault Masson
www.affiliationpro.com
[07.06.2002 14:07 - Thibault Masson] | 
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