es principes de base du permission marketing (notamment énoncés par Godin : "privilégier des propositions ciblées auprès d'une population ciblée et consentante" Voir http://www.journaldumail.com/contenu/permissionmarketing.shtml) n'ont absolument rien d'une nouvelle théorie marketing. Au contraire, il s'agit de techniques vieilles comme le monde et elles sont exploitées depuis fort longtemps pour vendre et fidéliser.

Pour la petite histoire, c'est Kurt Lewin (1947) qui, pour la première fois, mit en évidence de façon expérimentale les effets puissants de la prise de décision. Celui-ci s'attache à comparer deux stratégies d'influence auprès d'une population de ménagères américaines. L'objectif final est de conduire celles-ci à consommer une certaine catégorie de denrées alimentaires qui ne correspond pas à leur mode de consommation habituel.

Une première stratégie de Lewin (groupe expérimental 1) consiste à persuader les ménagères de manière classique en invitant celles-ci à suivre, sous forme de conférences, une réunion de promotion portant sur les denrées en question. J'appelle ça une technique persuasive fondée sur la rhétorique et la persuasion. Cela correspond en fait au message publicitaire classique, ce que Godin appelle le "marketing interruptif".

Dans un second groupe expérimental (groupe 2), on réunit également un groupe de ménagères mais cette fois, plutôt que de tenter de les persuader par des spots et autres propagandes, on les amène à venter librement les bienfaits de ces mêmes aliments qu'elles rechignent habituellement à consommer dans le cadre d'un travail de groupe. Bref, on fait en sorte qu'elles s'impliquent de leur plein gré de manière à ce qu'elles découvrent ce nouveau mode de consommation.

Les résultats montrent que pour convaincre les ménagères, cette dernière stratégie de communication (induire une implication librement consentie) est largement plus efficace que la persuasion classique utilisée auprès du groupe 1.

Cela signifie simplement qu'impliquer les gens avec leur libre consentement est autrement plus puissant que le discours persuasif d'une publicité. Comme quoi, les grandes inventions ne sont pas si fréquentes que ça ! Elles sont reprises, remises à l'ordre du jour, mais rien de neuf ici. Tupperware exploite depuis bien longtemps ce permission marketing à travers ses méthodes de ventes : par cooptation et connaissances, les ménagères s'invitent, se réunissent, et il s'agit bien là aussi de transformer de façon habile des étrangers en amis et des amis en consommateurs.

Désormais, grâce à l'Interactivité de l'Internet et à l'email en particulier, il est possible d'user de ce stratagème à grande échelle. Voila pourquoi nous n'avons sans doute pas fini d'entendre parler du marketing de la permission...

Claude Palanque
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