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ombien
de fois, vous a-t-on répété que sur
internet autant qu'ailleurs, les marques sont REINES.
1, 10, 1000 fois. Et d'autant plus depuis que certains illustres
inconnus recordmen de levée de fonds se sont brillamment
écrasés sur la toile de leur mégalomanie.
Tous les experts sont d'accords : les marques, les vraies,
les dures, les réelles, sont sûres, elles au
moins seront sûres de résister au virtuelle…
Bref, ils découvrent que le marketing et la publicité
existaient seulement depuis 100 ans et que accessoirement
les milliards investis ont permis de construire des institutions
comme Nike, Levi's, McDonald's, Dim…
Et là tout le monde est d'accord, c'est formidable,
tout rentre dans l'ordre…
Cependant,
quelque chose me dit qu'un grain de sable va bientôt
perturber ces belles mécaniques : le consommateur-internaute
se rebiffe… Il profite lâchement de la confusion
euphorique du net pour REVENDIQUER.
Il prend le pouvoir… Nike, McDonald's, Levi's et autres
au marketing ultra-intelligent s'en mordent les doigts.
En effet, il découvre l'effet pervers du dressage
: l'émancipation.
La ménagère de moins de 50 ans se met à
rêver que tout est possible, qu'il suffit de le vouloir
et just do it… Désormais, ils transgressent
en portant des jeans, deviennent des champions grâce
à leurs baskets, tutoient les hamburgers. ….
En prônant des valeurs dépassant le cadre du
simple bénéfice produit à la Procter
qui lave plus blanc, McDonald's et consors ont ouvert le
champs du permission marketing.
Et où va toute cette pression libératoire
: SUR LE NET, cristallisation de tous les espoirs du futur,
" défouloir " mondial de tous ces consommateurs
révolutionnaires chauffés à blanc.
Conséquence : ils arrivent avec LEUR propre vision
et LEUR pouvoir de censure. Nouveauté que les medias
classiques ou les numéros verts n'encourageaient
pas jusqu'à présent.
Le net n'a qu'à bien se tenir… Si c'est trop
vendeur, pas assez bon marché, trop superficiel,
pas assez à leur goût, ils fustigent boudent,
e-mailent et s'en est fini… Peu importe les millions
investis, ils vous rappelleront….
A McDonald's, Madame Michu demandera un hamburger peperoni,
saucisse de Francfort livré à domicile dans
les 30 minutes chrono. Sinon, plus de McDo…
A Levi's, Monsieur Dupont de Mon sac, commandera ses armoiries
sur la poche gauche…
Sinon à quoi ça sert, d'acheter non sécurisé…
Alors comment garder ses vertus dans le monde virtuel et
se faire accepter en imposant sa loi ? Comment une belle
marque bien fière d'avoir SA propre image peut-elle
la conserver sur le net sans décevoir ?
Pas si simple.
Peut-être en se coupant un bras pour que l'autre pousse
mieux ! ce que fait Nike en sacrifiant un de ces modèles
sur le net au délire de ses consommateurs.
Peut-être en mixant les deux réalités
: en introduisant le net dans des points de vente bien réels
et vice versa comme le fait GAP aux USA.
Sûrement en acceptant ce paradoxe de l'interactivité
élue au suffrage universel plutôt que le principe
d'un élitisme dictateur dont avaient l'habitude des
marques.
Yaël
Gabison
DG
de Global village
Web
consulting agency
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