'un des sites web les plus connus sur la toile francophone est aussi � l'origine de l'une des premi�res " marques blanches " � s'�tre largement diffus�e sur le r�seau. Apr�s avoir assis sa notori�t� sur une marque leader et g�n�r� une audience consid�rable, Caramail, le service bien connu d'email gratuit, a en effet d�s le premier trimestre 1999, diffus� son savoir-faire sur Internet pour proposer � d'autres sites comme Boursorama, MCM, SkyRock, Rh�ne-Poulenc ou encore LeParisien d'offrir � leurs visiteurs un email gratuit � leurs couleurs.

Baptis�e One-to-mail, la solution technologique cl� en main de Caramail a imm�diatement connu un succ�s certain. Lorsqu'on se base sur une solide connaissance d'un produit, une ma�trise parfaite de ses applications en ligne et une vision �conomique claire et �prouv�e de ses possibilit�s, on peut avec une certaine l�gitimit� passer du r�le de concepteur � celui de prestataire. C�t� back-office, on sait comment implanter la technologie et surtout comment anticiper d'�ventuelles mont�es en charge.
Un service internet en marque blanche, c'est une prestation technique compl�te que l'on met � la disposition d'un site client contre r�mun�ration, en g�n�ral mensuelle mais parfois index�e sur le volume de trafic ou pour parler web, au prorata du nombre de pages servies. Cette relation entre professionnels se distingue d'abord du partenariat par ses fondements �conomiques : le site qui souhaite int�grer un service de base comme les petites annonces ou les ench�res, s'engagent � payer le prestataire pour couvrir les frais d'installation et de fonctionnement, mais aussi ceux li�s � l'animation et � la maintenance. Charge aux clients de rentabiliser l'investissement par la vente d'espaces publicitaires, les commissions �ventuellement per�ues sur les transactions de commerce �lectronique ou tout autre moyen possible.

L�gislation sur les droits d'auteur oblige, il est difficile d'imaginer que les sites � caract�re �ditoriaux puissent, d'une mani�re similaire, prendre en charge l'animation r�dactionnelle d'une rubrique sp�cialis�e d'un site client. L'auteur ou au moins l'�diteur devant n�cessairement appara�tre en vertu des droits de propri�t� intellectuelle, une soci�t� comme l'AFP, d�j� fournisseur de fils d'information pour une quantit� astronomique de sites internet, ne pourrait pas appara�tre en marque blanche.
A ce jour, la plus belle r�ussite du mod�le demeure incontestablement l'offre de la soci�t� Mixad, un service clef en main et personnalis� de petites annonces en " marque blanche " qui a re�u, lors de l'�dition 2000 de Capital IT, le troph�e des troph�es de la start-up la plus performante. Le service f�d�re en effet aujourd'hui une bonne trentaine de sites dont certains comme les fournisseurs d'acc�s internet gratuit Free.fr, Spray, M6.net et Worldonline pourraient passer, avouez-le, pour des concurrents frontaux.

La " marque en blanche ", dans un mod�le exclusivement B2B de partenariat commercial entre sites, � de quoi s�duire le commun des webmestres pour deux raisons : ?

• La rapidit� et la souplesse d'int�gration : c'est le prestataire qui s'adapte � la charte graphique du client, qui personnalise l'offre en fonction de la cible vis�e (un portail du logement pourra n'afficher que les petites annonces dans le secteur de l'immobilier), qui assure la maintenance technique et l'h�bergement du service ; ?
• L'effet r�seau est imm�diat : dans le cas de Mixad, le nombre des petites annonces propos�es est extr�mement �lev� d�s l'int�gration du service sur un nouveau site client. Aliment� en nouvelles offres de particuliers par tous les sites clients en m�me temps, la base de donn�es centrale h�berg�e par Mixad grossit et profite � tous.

A l'oppos�, lorsqu'une prestation en " marque blanche " ne prend pas, qu'il fonctionne mal ou pas du tout, comme le service d'�changes d'objets instrument� par le prestataire Evatek sur des sites connus comme Respublica et Diligo, les animateurs de ces derniers n'ont que les yeux pour pleurer. Ce type de contrat requiert en effet une dur�e minimale avant laquelle il s'av�re impossible de sortir sans risquer une rupture abusive d'engagement.

Pour s'offrir un service classique sous " marque blanche ", un site client doit s'attendre � d�bourser un minimum garanti compris entre 5000 et 10000 francs auxquels il faut ajouter un prix unitaire par utilisateur (les prestataires d'email gratuit facturent chaque membre actif de 1 � 3 francs par mois) ou par millier de pages servies (proche de 50 francs/CPM pour couvrir les frais de maintenance technique, l'h�bergement et la bande passante). On comprend d�s lors que la perspective de g�n�rer des revenus r�guliers puissent s�duire certaines " jeunes pousses " qui peinent � convertir leur trafic en ressources publicitaires ou en commissions. Un peu noy�e dans la guerre francophone de l'achat group� derri�re des marques comme Clust, Akabi ou LeSpot, la soci�t� Dealpartners, �ditrice du site de " group buying " UnionDream a ainsi fait �voluer son mod�le durant l'�t� 2000 pour proposer sa solution technique en " marque blanche " � d'autres acteurs du web parmi lesquels Freesurf, Noos, Bonjour.fr ou encore Sam-Mag. Un revirement strat�gique probablement salutaire qui se fonde sur deux arguments de poids : ?

• D'une part, l'effet de masse est inh�rent au succ�s m�me du principe de l'achat group� dont le cr�do est, rappelons-le : " plus nombreux sont les acheteurs, moins cher est le produit ! ". Ainsi plus le r�seau comptera de sites clients, plus il g�n�rera de clients potentiels, c'est math�matique ; ?
• D'autre part, pour tenir le coup sur un mod�le aussi incertain, il faut savoir g�n�rer des revenus et, en ce sens, le mod�le B2B qui constitue � doter des sites B2C � fort trafic d'un service en vogue permettait � Arthur Lepage, le PDG co-fondateur d'UnionDream d'affirmer que cette nouvelle m�thode de diffusion du concept repr�senterait 90% de ses revenus d�s 2002.

Pour les jeunes soci�t�s, propri�taires d'une technologie avanc�e, la question de la " marque blanche " se pose fatalement t�t ou tard. Puisque dans la conception d'un business mod�le p�renne, il faut diff�rencier les sources de revenus et, en tous cas au d�part, privil�gier celles qui sont stables, louer une solution technique � d'autres sites constitue une hypoth�se int�ressante.

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Philippe Monteiro Da Rocha

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