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'un des sites web les plus connus sur la toile francophone
est aussi à l'origine de l'une des premières " marques blanches
" à s'être largement diffusée sur le réseau. Après avoir
assis sa notoriété sur une marque leader et généré une audience
considérable, Caramail, le service bien connu d'email gratuit,
a en effet dès le premier trimestre 1999, diffusé son savoir-faire
sur Internet pour proposer à d'autres sites comme Boursorama,
MCM, SkyRock, Rhône-Poulenc ou encore LeParisien d'offrir
à leurs visiteurs un email gratuit à leurs couleurs.
Baptisée
One-to-mail, la solution technologique clé en main de Caramail
a immédiatement connu un succès certain. Lorsqu'on se base
sur une solide connaissance d'un produit, une maîtrise parfaite
de ses applications en ligne et une vision économique claire
et éprouvée de ses possibilités, on peut avec une certaine
légitimité passer du rôle de concepteur à celui de prestataire.
Côté back-office, on sait comment implanter la technologie
et surtout comment anticiper d'éventuelles montées en charge.
Un service internet en marque blanche, c'est une prestation
technique complète que l'on met à la disposition d'un site
client contre rémunération, en général mensuelle mais parfois
indexée sur le volume de trafic ou pour parler web, au prorata
du nombre de pages servies. Cette relation entre professionnels
se distingue d'abord du partenariat par ses fondements économiques
: le site qui souhaite intégrer un service de base comme
les petites annonces ou les enchères, s'engagent à payer
le prestataire pour couvrir les frais d'installation et
de fonctionnement, mais aussi ceux liés à l'animation et
à la maintenance. Charge aux clients de rentabiliser l'investissement
par la vente d'espaces publicitaires, les commissions éventuellement
perçues sur les transactions de commerce électronique ou
tout autre moyen possible.
Législation sur les droits d'auteur oblige, il est difficile
d'imaginer que les sites à caractère éditoriaux puissent,
d'une manière similaire, prendre en charge l'animation rédactionnelle
d'une rubrique spécialisée d'un site client. L'auteur ou
au moins l'éditeur devant nécessairement apparaître en vertu
des droits de propriété intellectuelle, une société comme
l'AFP, déjà fournisseur de fils d'information pour une quantité
astronomique de sites internet, ne pourrait pas apparaître
en marque blanche.
A ce jour, la plus belle réussite du modèle demeure incontestablement
l'offre de la société Mixad, un service clef en main et
personnalisé de petites annonces en " marque blanche " qui
a reçu, lors de l'édition 2000 de Capital IT, le trophée
des trophées de la start-up la plus performante. Le service
fédère en effet aujourd'hui une bonne trentaine de sites
dont certains comme les fournisseurs d'accès internet gratuit
Free.fr, Spray, M6.net et Worldonline pourraient passer,
avouez-le, pour des concurrents frontaux.
La " marque en blanche ", dans un modèle exclusivement B2B
de partenariat commercial entre sites, à de quoi séduire
le commun des webmestres pour deux raisons : ?
-
La rapidité et la souplesse d'intégration : c'est le prestataire
qui s'adapte à la charte graphique du client, qui personnalise
l'offre en fonction de la cible visée (un portail du logement
pourra n'afficher que les petites annonces dans le secteur
de l'immobilier), qui assure la maintenance technique
et l'hébergement du service ; ?
-
L'effet réseau est immédiat : dans le cas de Mixad, le
nombre des petites annonces proposées est extrèmement
élevé dès l'intégration du service sur un nouveau site
client. Alimenté en nouvelles offres de particuliers par
tous les sites clients en même temps, la base de données
centrale hébergée par Mixad grossit et profite à tous.
A l'opposé, lorsqu'une prestation en " marque blanche "
ne prend pas, qu'il fonctionne mal ou pas du tout, comme
le service d'échanges d'objets instrumenté par le prestataire
Evatek sur des sites connus comme Respublica et Diligo,
les animateurs de ces derniers n'ont que les yeux pour pleurer.
Ce type de contrat requiert en effet une durée minimale
avant laquelle il s'avère impossible de sortir sans risquer
une rupture abusive d'engagement.
Pour s'offrir un service classique sous " marque blanche
", un site client doit s'attendre à débourser un minimum
garanti compris entre 5000 et 10000 francs auxquels il faut
ajouter un prix unitaire par utilisateur (les prestataires
d'email gratuit facturent chaque membre actif de 1 à 3 francs
par mois) ou par millier de pages servies (proche de 50
francs/CPM pour couvrir les frais de maintenance technique,
l'hébergement et la bande passante). On comprend dès lors
que la perspective de générer des revenus réguliers puissent
séduire certaines " jeunes pousses " qui peinent à convertir
leur trafic en ressources publicitaires ou en commissions.
Un peu noyée dans la guerre francophone de l'achat groupé
derrière des marques comme Clust, Akabi ou LeSpot, la société
Dealpartners, éditrice du site de " group buying " UnionDream
a ainsi fait évoluer son modèle durant l'été 2000 pour proposer
sa solution technique en " marque blanche " à d'autres acteurs
du web parmi lesquels Freesurf, Noos, Bonjour.fr ou encore
Sam-Mag. Un revirement stratégique probablement salutaire
qui se fonde sur deux arguments de poids : ?
- D'une
part, l'effet de masse est inhérent au succès même du
principe de l'achat groupé dont le crédo est, rappelons-le
: " plus nombreux sont les acheteurs, moins cher est le
produit ! ". Ainsi plus le réseau comptera de sites clients,
plus il générera de clients potentiels, c'est mathématique
; ?
- D'autre
part, pour tenir le coup sur un modèle aussi incertain,
il faut savoir générer des revenus et, en ce sens, le
modèle B2B qui constitue à doter des sites B2C à fort
trafic d'un service en vogue permettait à Arthur Lepage,
le PDG co-fondateur d'UnionDream d'affirmer que cette
nouvelle méthode de diffusion du concept représenterait
90% de ses revenus dès 2002.
Pour les jeunes sociétés, propriétaires d'une technologie
avancée, la question de la " marque blanche " se pose fatalement
tôt ou tard. Puisque dans la conception d'un business modèle
pérenne, il faut différencier les sources de revenus et,
en tous cas au départ, privilégier celles qui sont stables,
louer une solution technique à d'autres sites constitue
une hypothèse intéressante.
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La 1ère Partie
Philippe
Monteiro Da Rocha
Co-Auteur
du Best-Seller " Netentreprises : réussir online
", Ed Campus Press Co-écrit par Fabrice Boutain et préfacé
par Orianne Garcia .Ce livre Accompagne et conseille, point
par point, les entrepreneurs depuis la validation de leur
concept jusqu'à la formulation d'un business modèle viable,
en passant par la mise en place des stratégies "e-trafic".
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