´utilisation du courrier électronique dans le marketing s´inscrit dans la lignée des publipostages classiques, de l´envoi en masse de télécopies ou bien du télémarketing, cependant le recours au courrier électronique a un avantage indéniable, c´est un coût est très inférieur aux techniques « traditionnelles ».

Ce coût réduit place ce système à la portée de quasiment tout le monde, y compris à des non professionnels qui ne sont pas forcément au courant des règles à respecter.

Un deuxième article, le mois prochain, parlera des règles juridiques concernant les destinataires de ces emails marketing.

1. L´identification de la publicité

La publicité peut être définie comme «tout moyen d´information destinée à permettre à un client potentiel de se faire une opinion sur les résultats qui peuvent être attendus du bien ou du service qui lui est proposé.»
«Le message publicitaire doit être clairement identifié comme tel.» Le décret du 27 mars 1992 indique que les messages publicitaires «doivent être nettement séparés du reste du programme, avant comme après leur diffusion par des écrans reconnaissables à leurs caractéristiques optiques et acoustiques »

2. Le contenu réglementé

a. L´interdiction de la publicité mensongère

La présentation d´un produit dans un email marketing nécessite le respect d´une information précise, loyale et qui ne trompe pas le public ni ne l´induit en erreur.
L´interdiction de la publicité mensongère ou de nature à induire en erreur est sanctionnée par un emprisonnement de deux ans de prison et d´une amende de 250 000 francs. Mais le maximum de l´amende peut être porté à 50 % des dépenses constituant le délit.
Enfin, l´annonceur pour le compte duquel la publicité est diffusée est responsable à titre principal de l´infraction commise. Une agence de communication pourra également être poursuivie en tant que complice.

b. La publicité comparative

L´article L.121-8 du Code de la consommation prévoit que« la publicité qui met en comparaison des biens ou services en utilisant soit la citation ou la représentation de la marque de fabrique, de commerce ou de service d´autrui, soit la citation ou la représentation de la raison sociale ou de la dénomination sociale, du nom commercial ou de l´enseigne d´autrui, n´est autorisée que si elle est loyale, véridique et qu´elle n´est pas de nature à induire en erreur le consommateur.
La vigilance s´impose lorsque dans une société est tentée de faire dans un email marketing, une comparaison «hyperliens» avec des sites d´autres concurrents. Outre les problèmes sur les liens hypertextes, se pose la licéité de la comparaison qui est faite.

c. L´emploi de la langue française

La loi du 4 août 1994, dite loi Toubon, a réglementé l´emploi, de la langue française. Celle-ci est obligatoire pour les publicités écrites, parlées ou audiovisuelles. Le fait de ne pas l´employer dans une publicité écrite, parlée ou audiovisuelle est puni de la peine d´amende des contraventions de quatrième classe. Elle devrait pouvoir s´appliquer à des emails de prospection marketing.

Murielle-Isabelle CAHEN