l est facile, entendrez-vous dire autour de vous, de réaliser des enquêtes en ligne sur Internet. Vos visiteurs répondront facilement à une question simple, façon sondage, comme celle-ci : Les enquêtes en ligne sur Internet sont-elles à votre avis utiles ?

Malgré l'immédiateté d'un tel procédé et son caractère éminemment démocratique et sympathique, ce genre de sondage laisse un tant soit peu le marketeur professionnel sur sa faim. Car au-delà les problèmes de représentativité des échantillons déjà évoqués [voir 1ère partie], on peut se poser la question fondamentale de la pertinence d'un tel sondage. Le genre implique en effet des questions brèves, tranchées, souvent sorties de leur contexte (dans l'exemple cité plus haut, on ne sait pas si le répondant est un spécialiste des enquêtes ou un simple surfeur, et encore moins s'il a déjà envisagé ou envisagera jamais de lancer une enquête en ligne sur Internet, etc.). On notera néanmoins 2 bonnes adresses pour ce genre d'outils en ligne : pouroucontre.com et network54 . 

Intéressons-nous donc aux enquêtes plus élaborées, professionnelles, en vue d'apprendre quelque chose d'utile pour son site, son produit ou service et surtout en tirer des conclusions propres à générer l'action. Concevoir et administrer un questionnaire dans le monde réel requiert que l'on respecte certaines règles. 

Or, ces règles sont désormais bien connues pour les enquêtes dites « directives » même si l'expérience nous montre hélas trop souvent qu'elles ne sont pas appliquées correctement, voire totalement occultées. Celles-ci sont déjà décrites de façon détaillée dans la méthodologie du questionnaire en 12 points. J'ai donc tenté dans cette 2ème partie, d'adapter cette même méthodologie à la nouvelle discipline des études en ligne. 

Enfin, dans la 3ème et dernière partie de cet article, je recommanderai aux marketeurs du 21ème siècle des choix de logiciels CAWI en terme de rapport qualité/prix. Cette recommandation sera assortie d'exemples.

Méthodologie

Bien sûr, nous avons vu dans la première partie de cet article quelle était la fragilité de telles études, ce qui ne veut pas dire que la modalité de questionnement importe peu. La non représentativité de l'échantillon suffit pour qu'on ne lui ajoute pas des biais liés aux questions posées. Et n'omettons pas que tout compte fait, l'étude en ligne reste la meilleure façon de sonder l'auditoire d'un site Internet, car c'est la plus proche du site en temps et en action. 

Etape 1 : Le Volume

Plus que d'échantillonnage, j'aime parler de "volume" d'internautes; car c'est bien là la première difficulté de ce type d'enquêtes. Je le place donc en amont même des objectifs, car sans volume, inutile de lancer l'étude. Interviewer 1000 personnes dans la rue, c'est long, fastidieux, ou coûteux. Pour des services en ligne, c'est en outre peu utile. Mais sur Internet, recruter 1000 personnes dans un sondage est un exercice plus difficile qu'il n'y paraît. Or, il y a un mythe qui a la peau dure : celui qui tend à faire croire que les clics arrivent spontanément sur un site et par millions. C'est faux. Si l'on omet les sites des grands médias et ceux des "dot-coms" dont les budgets publicitaires s'étalent de 10 à 25 MF, vous trouverez qu'il est assez difficile d'amener des internautes sur un site, et que c'est là un travail qui s'inscrit dans la durée. Or, si vous n'avez pas un nombre conséquent de visites, vous n'aurez pas non plus d'inteviewés en nombre suffisant. Votre enquête tombera donc à plat, et et vous aurez travaillé pour rien. 

Pour remédier à cela, il vous faudra notamment amener vos clients en ligne au travers d'une vignette de promotion de votre enquête (à la fin de l'achat par exemple) et sutout rappeler - via e-mail - que l'avis de vos client est important pour vous et pour l'amélioration de votre service. C'est cette méthode qui donne les meilleurs résultats. L'attribution d'un cadeau est également une possibilité, comme dans l'exemple suivant :

Figure 2 : Telemarket a fait gagner des Imacs à ses clients

Parallèlement, il vous faudra éviter à tout prix les enquêtes en ligne si votre cible est un panel d'experts. Choisissez plutôt dans ce cas une méthode qualitative en vis à vis, car la probablilité que vos experts vienne sur votre page d'enquête est si faible que vous n'aurez d'autre choix que de trouver une méthode plus appropriée.

Etape 2 : Objectifs

• Au départ, c'est légitime, vous voudrez tout tester ou presque. Le contenu de votre site, sa convivalité, sa navigation, son interactivité, la qualité de vos produits, la livraison, etc. Attention; danger ! A tout vouloir mesurer, vous risquez de survoler et surtout de lasser vos interviewés avec un questionnaire fastidieux et vraisemblablement redondant. Limitez-donc vos objectifs d'enquête et lancez plusieurs terrains en parallèle pour procéder ensuite par complémentarité des réponses, 
• Omettre de décrire votre objectif vous fera perdre de vue le but premier de votre enquête et les conséquences sur votre questionnaire en termes de longueur, de justesse et d'ordre d'apparition des questions seront fâcheuses.

Etape 3 : Pré-test

• Hormis les considérations habituelles sur le sujet (cf. la méthode en 12 points), les pré-enquêtes sont difficiles à réaliser sur le Net, car il vous faudra trouver des internautes consentants et coopératifs, ce qui n'est pas toujours évident, 
• Dans le pire des cas, mettez-vous vous même à l'épreuve en répondant à votre propre questionnaire, en vous débararrassant de vos préjugés le plus possible, et il est plus que probable que vous serez surpris par bon nombre de vos questions.

Etape 4 : Hypothèses

• Formuler clairement les points (en fonction de l'étape 2), que vous désirez confirmer, clarifier, voire même infirmer, 
• Ne pas filtrer ces hypothèses selon vos préjugés personnels, c'est-à-dire, éviter les attitudes du genre "Je n'ai pas besoin de vérifier ce point car je pense que,..." à moins que vous ayez déjà en votre possession des faits sur le phénomène concerné.

Etape 5 : Qualifier/filtrer les répondants

• Ajouter en tête de votre questionnaire, une question permettant de filtrer vos interviewés, par exemple :  
  • client
  • non client ou client potentiel
  • visiteur indésirable
• N'hésitez donc pas à poser la question d'entrée de la manière suivante : Avez-vous déjà utilisé xxxx ?
          - oui / non / je ne sais pas ce qu'est xxxx (la 3ème
            option vous permettra d'isoler les réponses indésirables). 
• voir un exemple sur faxfacile.com (rubrique enquête)

Etape 6 : Rédaction des questions

• Rédiger les Questions de façon compréhensible, non tendancieuse, non suggestives,
• N'impliquant pas des réflexions de défense de la part des interviewés, 
• En évitant les circonlocutions et les répétitions qui risquent d'engendrer de la lassitude de la part de l'interviewé,
• Internet vous imposera en outre une plus grande brièveté du fait du format de publication en ligne,
• Adapter les questions (fond) en fonction du prétest,
• Modifier la place des questions en fonction du prétest,
• Supprimer les questions inutiles,
• intégrer les questions oubliées.

Etape 7 : Installartion/administration

• Installer la page et la référencer (si besoin est) au travers du référenceur SAM ,
• Prévoir une campagne d'e-mailing pour avertir vos utilisateurs qu'une enquête est disponible en ligne,
• Inclure un/des liens dans voter site notamment après l'acte d'achat si cela vous est possible.

Etape 8 : Analyse/synthèse/rapport

• Lancer une analyse par tris à plats et/ou croisés, afin d'affiner vos conclusions,
• Privilégier les analyses graphiques et fournies sous format Html car elles peuvent servir directement de rapport. L'Internet imposant souvent des rythmes de réaction si rapide que l'élaboration d'un rapport traditionnel est mois cruciale que la possibilité de consulter les résultats en temps réel (sur un Intranet par exemple).

Nous verrons enfin dans le chapitre 3, en prenant l'exemple de faxfacile.com comment on peut concrètement passer à l'acte et mener son étude de marché sur un site Internet. 

Yann Gourvennec
http://fr.viasolutions.com/

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