lors que les jeux-concours en magasin ont tendance chaque année à être un peu plus boudés par les consommateurs qui les trouvent compliqués, contraignants, et peu ludiques, les français n'ont jamais autant plébiscité les jeux pourvu qu'ils soient interactifs et qu'on puisse rapidement gagner (cf le succès de Qui veut gagner des millions, du Bigdil, des jeux de grattage de la Française des Jeux,…). Internet est le média idéal pour pousser encore plus loin ce mécanisme promotionnel. Pour les annonceurs, l'aubaine est grande : création de trafic, qualification de fichiers, taux de mémorisation du message et taux d'exposition au produit, gain de coupons ou réductions pour essayer le produit

Sur les douze derniers mois, nous avons vu apparaître plus de 70 opérations : certaines ont connu des succès foudroyants, d'autres ont permis d'accompagner de manière solide des stratégies de conquête, d'autres enfin ont été des coups d'épée dans l'eau. Tout sympathique qu'il soit, un jeu-concours requiert en effet de la rigueur dans son approche marketing, son bouclage juridique, et dans son exécution informatique .

Création de trafic : un jeu-concours lambda sur un site lambda génère de manière quasi automatique environ 5 000 nouvelles visites en 2 mois. Ces nouveaux visiteurs sont en grande partie issus des portails référençant tous les jeux-concours dés leur mise en ligne. Ces internautes, à l'affût de toutes les combines et jeux du net, sont en général des surfeurs expérimentés et passent beaucoup de temps sur la toile.

Il est important de toucher également une audience plus large, plus qualitative, qui sera davantage susceptible d'être fidélisée et dont le taux de retour après la fin du jeu sera important. Créer du trafic pendant le jeu, c'est bien, le conserver après, c'est encore mieux ! C'est pourquoi un jeu-concours doit absolument être mené parallèlement à des échanges de bannières, partenariats, et autres campagnes de communication pour séduire le cœur de votre cible.

Parallèlement, l'inscription à une newsletter est indispensable, afin de rappeler le site à l'internaute une fois l'opération terminée. Il s'agit alors de profiter de la connivence passée du jeu pour s'adresser désormais à lui en tant que consommateur.

Pour maximiser la création de trafic, sachez choisir les lots qui font le plus rêver (ce ne sont pas les plus chers) et sachez les mettre en valeur. Sachez dramatiser la façon de les obtenir (tout de suite, plus que 2 jours,…). Soyez qualitatifs ! une fois le trafic créé, il s'agit de l'intéresser et de l'impliquer dans votre site. Evitez les clics forcés de certains jeux (recherche d'infos sur des sites partenaires, démultiplication des pages intermédiaires, validation de grilles de loto). Faites un jeu original, de qualité, et illustrant votre offre de services. Vous avez quelques dizaines de secondes pour que le joueur mémorise 2 ou 3 choses sur votre site. Le jeu doit être simple, rapide à télécharger, et ne pas nécessiter plus de 30 secondes pour un utilisateur moyen.

Un joueur qui clique sur un lien jeu-concours ne souhaite pas y consacrer plus d'une minute. Si le jeu dure 30 secondes, ce sera autant de temps qui sera peut-être libéré pour une visite plus en profondeur de votre site. La stickyness du jeu (capacité à " scotcher " l'internaute) doit être dosée en fonction de votre cible et du temps global qu'elle est prête à consacrer à votre site.

Il faut aussi parfois ne plus raisonner en terme de trafic sur votre site et prendre du recul par rapport au regard narcissique sur ses statistiques. Si l'objectif est de faire passer un message promotionnel, il vaut mieux placer un jeu sur un site très visité que de le mettre sur votre site. Le jeu devient comme une super bannière avec plusieurs avantages : au moins 30 secondes d'interactivité directe avec beaucoup plus d'internautes, en plein écran, et des clics optionnels en fin de jeu, davantage motivés et affichant in fine un taux de clic proche de 10%.

Les annonceurs désirant avant tout communiquer sur des promotions ont ainsi intérêt à faire porter leurs jeux par des autres sites, comme par exemple le site http://www.jouergagner.com qui est conçu pour que les annonceurs mettent en commun leurs jeux, leurs dotations, et les process d'identification et de sécurité pour maximiser le nombre de joueurs qualitatifs.

En marge des jeux-concours avec une forte connotation promotionnelle et donc une durée très limitée dans le temps, se développent de plus en plus les jeux d'animation . Ces jeux ont pris une place importante en tant que contenu de fond des sites de communauté et des sites de marque. Les sites de communauté y ont un double intérêt : le jeu est un contenu répondant aux attentes de leurs visiteurs, d'autre part les jeux génèrent de substantiels revenus car, en tant que superbannières, ils sont maintenant sponsorisés au prix fort par des annonceurs. Quant-aux sites de marque (par exemple www.miko.fr , www.mars.tm.fr ), ils y voient le contenu idéal pour communiquer sur les registres de proximité, complicité, et connivence. Une récente étude a montré que les visiteurs de sites de marque recherchaient à 40% des réductions, à 30% des jeux, le solde étant constitué pêle mêle de demandes d'informations sur le produit, la société, ….

Le jeu est un vecteur de communication appelé à devenir de plus en plus présent dans notre vie de tous les jours. On joue à la télévision, sur son ordinateur, sur son wap, bientôt dans sa voiture, en magasin, dans les cafés,…. L'approche de www.jouergagner.com est à ce titre doublement intéressante : ce site générique permet de décliner aussi sur internet les jeux offline en magasin, sur catalogues, prospectus ou packagings. Il s'agit de mettre l'interactivité du online au service des activités offline. Début mai, ce seront plus de 10 millions de bouteilles de lait Candia qui seront porteuses d'un jeu sur leur étiquette tout en incitant à participer aussi sur www.jouergagner.com/candia .

D'un point de vue technique, les prestataires de jeux et jeux-concours travaillent à partir d'une vingtaine de mécaniques qui sont ensuite déclinées et personnalisées afin d'en faire autant de jeux originaux.

En fonction de leur durée, de la dotation, et du process (tirage au sort, scores, instant win prédéfinis, ….), le jeu privilégiera tantôt la création de trafic, le recrutement de membres, la redirection de trafic vers des points névralgiques (zones d'achat), l'animation, la fidélisation, la mémorisation de messages, la création d'une image ludique et complice, ou l'apprentissage (cf jeux de bourse pour faire franchir le pas aux néophites).

Les prestataires de jeux proposent des solutions clé en main comprenant la mise en place d'un jeu personnalisé, la gestion de la base de données et des identifications, l'hébergement, le suivi des joueurs et la sélection des gagnants. Les principaux prestataires sur le marché se sont constitués des outils de back office qui permettent de gérer de nombreux jeux, tirages, lots, instants gagnants, … et vont même jusqu'à proposer la gestion en marque blanche de rubriques de jeux clé en main.

La gestion juridique (création du règlement , dépôt chez un huissier, tirages au sort, mais aussi déclaration à la CNIL) ne doit pas être négligée. Une étude menée par Klarsen/ConcoursMania fin 2000 concluait que près d'un jeu-concours sur 2 présentait des lacunes juridiques…. Une situation inquiétante quand on sait que nombre de ces infractions sont passibles de pénal.

Une solution clé en main se facture en général entre 10 et 25 KF pour un jeu standard (quiz, jackpot, carte à gratter, casse briques,…). Des jeux très personnalisés et très originaux peuvent quant-à-eux aller jusqu'à décupler les budgets.

Sachez enfin jouer les partenariats avec les prestataires de jeux. Tout se négocie : exploitation des fichiers, partage des revenus générés par le jeu, co-branding avec une troisième marque.

Bouclez avec soin les dotations : vérifiez le droit des images et les licences. Négociez ausssi les dotations en échange de marchandises mais sachez aussi qu'il faut commencer à justifier de 50 000 visiteurs uniques pour vraiment obtenir des dotations intéressantes .

Dernière innovation de la société JouerGagner : un jeu mémory présentant chaque semaine les best sellers d'un site de e-commerce. Ce jeu est un outil d'animation pour son réseau d'affiliés. Le responsable affiliation le met à la disposition de son réseau ce qui dynamise leurs sites tout en améliorant le taux de clics vers les pages d'achat du produit. Bien sûr, chacun des jeux est personnalisé avec les codes spécifiques à chaque affilié ….

Les jeux, vecteurs de communication mais aussi supports média, sont devenus des outils indispensables pour toutes les stratégies online. S'autofinançant de plus en plus, pierre d'angle structurant de plus en plus de partenariats, ils requièrent une multicompétence (marketing, juridique, informatique) mais sont depuis peu, grâce aux offre clés en main, à la portée de tous les sites quels que soient leur taille, leur budget, ou leur organisation informatique.

L'année qui vient verra la démultiplication de cet outil et son intégration croissante dans les processus d'achat : il y aura certes des lots importants servant de locomotive, mais vous gagnerez avant tout des réductions à valoir sur des sites de e-commerce, ce qui fera franchir le pas de l'achat sur internet au grand public.

Dans tous les cas, nous pouvons être sûr d'une choses : les grands gagnants des jeux sur internet seront les annonceurs. Jamais il n'a été si facile, si rapide, si efficace, de lancer une opération promotionnelle qui puisse toucher un si large public tout en restant dans des niveaux de budgets si mesurés.

Jean-Baptiste Barbier / http://www.jouergagner.com