e dernier grand mouvement de restructuration intervenu dans ce secteur est la fusion entre Carrefour et Promodès. Ce rapprochement a permis de créer le deuxième groupe mondial de la distribution alimentaire. Ce nouvel ensemble reste cependant bien loin derrière le leader mondial incontesté, l'américain Wal-Mart.

Tendance du secteur.

Globalement, la tendance du secteur reste bien orientée. Ainsi, la crainte de la substitution des achats des clients dans les magasins au profit de celles effectuées sur Internet, impliquant une baisse de la part de marché, s'estompe pour deux raisons principales. D'une part, la plupart des chaînes de la grande distribution ont créé une filiale de vente par Internet et d'autre part, les cybermarchés indépendants ne rencontrent pas le succès escompté. Certains sites webs ont même de graves difficultés financières. Parfois, certains font faillite, comme Boo.com.
Parmi les facteurs de craintes, la conjoncture et les dépenses des ménages, ayant, sur les derniers mois, une tendance baissière, en raison notamment de la hausse du prix du pétrole, peuvent avoir un impact négatif sur la croissance des distributeurs, en France.
Mais une autre menace se profile à l'horizon, l'américain Wal-Mart.

Wal-Mart.

Développement et stratégie.
Aujourd'hui, cette société, créée par Sam Walton en 1962, est implantée dans dix pays, dont les Etats-Unis, le Canada, le Mexique, l'Argentine, le Brésil et la Chine. En 1999, le nombre total de magasins s'élèvent à près de 4000, dont plus du quart à l'étranger. Le groupe compte ainsi environ 100 millions de clients.
Sam Walton reste la figure emblématique dans l'entreprise qu'il a créée. Il est le père de la stratégie révolutionnaire qui a fait et continue de faire le succès de sa société. Cette stratégie tient en quatre lettres : EDLP " Every Day Low Prices ". Tous les jours des prix bas sont proposés. Les groupes européens ont, quant à eux, préféré adopter la politique commerciale des promotions.
Pour Walton, la réussite tient à deux éléments : les prix bas et le rapport entre les clients et le personnel. Il explique que vendre moins cher permet de vendre plus et de réaliser plus de bénéfices qu'en ayant vendu à un prix plus élevé. Pour Walton, le service clientèle doit être de qualité : sourire, disponibilité du personnel, horaires d'ouverture très larges,…
Autre facteur explicatif du succès, les magasins offrent un assortiment plutôt réduit de produits, permettant à Wal-Mart de réduire ses coûts d'achat. L'aspect marchand et l'ambiance austère, qui règnent dans les magasins constituent le seul point faible du groupe, même si son internationalisation depuis 1991 lui a beaucoup apporté.

Implantations en Europe.
L'Europe apparaît comme le principal objectif de développement stratégique de Wal-Mart. Après son implantation en Allemagne en janvier 1998, puis au Royaume-Uni en juillet 1999, la société étudie les possibilités qui lui sont offertes de s'implanter dans d'autres pays européens et notamment en France.

Un succès un échec.
Pour le moment, son implantation au Royaume-Uni constitue un succès, alors qu'en Allemagne, l'échec est retentissant. Son arrivée a créé, dans ces deux pays, un fort mouvement de pression sur les prix et les marges des entreprises déjà présentes. Les pertes en Allemagne s'expliquent en partie par la volonté de mettre en place l'ensemble des éléments qui ont traditionnellement fait son succès, entraînant des coûts importants à court terme pour une taille réduite. En effet, il n'occupe que la douzième place du marché dans l'alimentaire et n'a pas atteint la taille critique. Officiellement, le point mort devrait être atteint pour la fin 2001.
Au Royaume-Uni, Wal-Mart, en rachetant Asda, s'est offert la place de troisième distributeur alimentaire. Le succès y a été présent, la culture anglaise se rapprochant de celle américaine.
Le prochain développement logique de Wal-Mart serait en France. La société américaine serait ainsi le seul groupe de distribution alimentaire à être présent sur les trois plus grands marchés européens. Pour imaginer ne serait ce que l'impact médiatique de l'arrivée du géant américain en France, nous pouvons comparer avec l'effet produit lors de l'arrivée d'Amazon.com en France qui n'a pu, pour sa part, afficher des prix discountés.

Puissance de Wal-Mart.
En 1999, le chiffre d'affaires de Wal-Mart a représenté plus de trois fois celui de Carrefour pour un résultat six fois supérieur à son concurrent. Wal-Mart dispose de moyens financiers considérables et d'une capacité d'endettement correcte. Il peut ainsi, s'il le désire acheter des groupes européens de taille moyenne.
La croissance du chiffre d'affaires, sur les dix dernières années, a atteint une moyenne de 20%. Cette croissance a été jalonnée de succès et d'échecs, comme les problèmes liés à la chute du peso mexicain alors que sa filiale mexicaine importait des produits des Etats-Unis.

La position de Wal-Mart et ses capacités financières lui permettent d'envisager une implantation en France, même si celle-ci s'avérait compliquée, car les cibles se font rares. Une probable arrivée de Wal-Mart en France pourrait se produire, soit par l'acquisition d'une petite société, soit par le rachat d'un groupe non côté.
Une telle arrivée en Europe obligerait les groupes européens à se concentrer, à devenir plus compétitifs, mais aussi mettrait sous pression les prix et donc les marges Elle aurait aussi un impact psychologique et boursier immédiat. Le risque concurrentiel n'arriverait qu'ultérieurement. En effet, la stratégie, qui a fait le succès de Wal-Mart, se heurterait en France, comme dans la plupart des autres pays européens, aux spécificités et à la culture locales. Ainsi, les distributeurs français auront le temps de réagir. Affaire à suivre…

Claudine Bayle / Richelieu Finance
Gérante analyste
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