l ne se passe sans doute pas une journée sans que vous vous demandiez : " comment pourrais-je encore accroître l'audience de mon site ? ". Bien sûr, quand vous consultez vos statistiques ou que vous comptabilisez vos ventes, la progression est bien là (du moins on vous le souhaite). Mais par souci d'anticipation, vous vous affairez sans relâche à toujours plus développer votre activité, partant du principe que chaque pour cent de parts de marché gagné le plus tôt possible est autant de recul que vous infligez à vos concurrents. Souvent bien plus efficace que la publicité, un outil fabuleux est là, à votre service. Vous ne le maîtriserez pas toujours, mais savoir qu'il existe, l'apprécier à sa juste dimension, vous permettra de développer d'autant mieux votre business.

Pour bien comprendre cet outil, prêtez-vous cinq minutes à un jeu simple : mettez-vous dans la peau de votre client potentiel, celui qui ne vous connaît pas encore mais qui est susceptible d'acheter les produits de votre catalogue. Supposons pour cette expérience que vous souhaitiez acheter (ce n'est qu'un exemple) des barrettes mémoires et un disque dur pour upgrader votre PC. Un tas d'exigences vont d'emblée vous venir à l'esprit :

- Le choix :
vous voulez une offre riche, afin d'étudier le plus précisément possible quels produits seront les plus intéressants dans votre cas,
- Les prix :
économiser 100 ou 150 francs sur les barrettes vous permettra peut-être d'acheter un disque dur un peu plus gros, donc il convient d'étudier cela de très près,
- Le sérieux :
il vous faut une boutique à l'identité claire, située dans votre pays (en cas de recours cela simplifie grandement les choses), et jouissant si possible d'une bonne réputation,
- Les garanties :
en cas de panne, il vous faut un échange rapide et peu coûteux. Si le produit ne vous convient pas, il vous faut pouvoir le retourner de façon simple, etc.

Très bien, mais comment allez-vous procéder pour trouver la boutique la mieux adaptée à vos besoins ? Vous fier à la publicité ? Certainement pas : si l'on en croit leurs bannières, tous les marchands sont les plus beaux, les plus forts, les moins chers, les meilleurs, et ils sont tous numéro 1 ! Chercher sur Yahoo, Nomade ou Google pendant des heures ? Il faut en avoir l'envie et le temps. Effectuer une recherche sur un shopbot (Kelkoo, Bravo Nestor, etc.) ? Rien ne vous garantit que certains marchands ne sont pas positionnés de façon privilégiée en raison d'accords commerciaux (mais rien ne permet de l'affirmer non plus).

Alors, que faire ?

L'une des solutions les plus employées dans un cas comme le vôtre consiste à se rapprocher de communautés virtuelles, ou du moins de groupes de discussions (Usenet par exemple), qui vont vous permettre, dans des forums thématiques, de prendre conseil auprès d'autres utilisateurs. De là vont émerger des réponses, sans doute pas toujours objectives ni constructives, souvent opposées même, mais qui, dans leur ensemble, vont vous aider à vous rapprocher d'un noyau de 2 ou 3 marchands. Il sera ainsi bien moins long et bien moins difficile de faire votre choix que si vous deviez visiter 50 sites un à un, n'est-ce pas ?

Le voilà, votre outil ! Vous le connaissez dans la vie réelle, mais curieusement il a été très peu évoqué sur le Net, au point de se demander si beaucoup de webmasters en ont vraiment tenu compte : bon sang, mais c'est bien sûr !… le bouche-à-oreille !

Fondée en 1995 par un Californien d'origine française du nom de Pierre Omydiar, eBay est une start-up à la réussite remarquable. Partie de très peu de choses et avec assez peu de moyens, elle s'est imposée comme l'une des entreprises online les plus performantes et les plus rentables du réseau, tout en faisant de remarquables pieds de nez aux a priori qui régissaient (et régissent encore) le Net : pas de gratuité (la mise en vente d'un objet est systématiquement payante), quasiment pas de publicité. Une rentabilité exceptionnelle, et une croissance formidable.

EBay ayant apporté un réel service à ses premiers utilisateurs (au départ, il s'agissait essentiellement de collectionneurs), ceux-ci l'ont fait savoir à leurs contacts, de façon massive. Et pour cause : on a tous quelque chose à acheter ou à vendre à un moment ou un autre. Si l'idée de base d'eBay était novatrice à ses débuts, s'il convient de ne pas négliger les efforts de veille, de développement et d'anticipation fournis inlassablement par les dirigeants de la start-up, il y a cependant toutes bonnes raisons d'affirmer que l'essentiel du succès d'eBay repose sur le bouche-à-oreille, et sur les proportions gigantesques que celui-ci a prises en un temps record.

Autre exemple, extrêmement célèbre, de réussite par le bouche-à-oreille : le très controversé Napster. A la vitesse de la lumière, cette plate-forme d'échange de MP3 a conquis plusieurs dizaines de millions d'internautes, attirés par la possibilité de télécharger gratuitement (et, disons-le, illégalement) leurs morceaux de musique préférés. Napster n'a jamais lancé de campagne de publicité (et pour cause). A ce jour, plus de 40 millions d'utilisateurs sont recensés sur Napster.

Dans un tout autre domaine, dans des proportions moindres mais cette fois en France, Julie, figure emblématique de Boutik7 (shopping d'articles érotiques), déclarait récemment : " Je suis restée bouche bée en consultant sur Xiti la provenance de mes visiteurs. Le mot-clé le plus recherché pour arriver sur Boutik7 est… boutik7 !, bien avant les noms d'actrices ou des mots comme lingerie, aphrodisiaques… Le nom boutik7 n'a vraiment rien d'un terme générique, alors quand on sait que le site accueille 4.500 visiteurs par jour et que la société est évaluée à ce jour à environ 35 MF, impossible de nier l'existence du bouche-à-oreille ! "

Attention cependant : le bouche-à-oreille est une arme à double tranchant. Et une arme tellement puissante que les sociétés au fonctionnement chaotique (ou déclarées comme telles par un nombre conséquent d'internautes) finissent par tomber dans un magma de problèmes. A cause de nombreux retards et-ou erreurs de livraisons, en raison d'un centre d'appel clientèle quasiment injoignable, le site Père-Noël.fr a suscité une levée de boucliers telle que les litiges sont désormais aux mains de la Direction de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes. Souhaitons à ce marchand qu'il ne s'agisse que d'une période de flottement due à une croissance plus rapide que prévue, et que tout rentre dans l'ordre au plus vite. Mais toujours est-il que cette simple rumeur collective lui a d'ores et déjà certainement coûté, en termes de manque à gagner, quelques centaines de milliers de francs, voire plus.

En résumé:
si vous êtes efficace, le bouche-à-oreille sera votre ami. Dans le cas contraire, il pourrait vous précipiter dans les limbes du boycott. Mais dans les deux cas, n'en négligez ni la dimension ni l'impact, car ils sont de toute évidence infiniment supérieurs à ce que l'on peut soupçonner.

Jean Lançon (mj presse)

http://www.jeanlancon.com