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Quand les programmes d'affiliation mènent au désastre ... (1/2)
utre-Atlantique, la fermeture de programmes d'affiliation va bon train. Un fournisseur de solutions pour l'affiliation, Affinia, vient même de mettre la clef sous la porte. Les anciens affiliés sont mécontent et s'organisent pour réclamer plus de transparence. Cette crise n'est-elle pas la preuve que l'affiliation est une technique marketing et commerciale puissante, qu'il faut bien comprendre et maîtriser, de peur de mettre en danger les comptes de résultat de sa société?

La conjoncture financière semble mauvaise pour les start-ups et autres e-entreprises : les investisseurs se font plus regardants et vont même, le croirez-vous, jusqu'à demander des comptes aux sociétés. Certaines de ces dernières sont d'ailleurs à cours de liquidités, voire ferment leurs portes.

Mort subite de certains programmes

Causes ou conséquences, ces mauvaises nouvelles ont un impact sur le NASDAQ, sur les employés qu'on licencie et sur … les affiliés. Par exemple, la liquidation de la société Toysmart a mis fin à un important programme d'affiliation, qui regroupait plusieurs centaines de membres. Certains d'entre eux s'étaient réellement investis dans le programme, adaptant des pages entières de leur site afin de mettre en valeur certains jouets et de mieux les faire vendre. On comprend l'amertume de ces affiliés, qui ont appris la fermeture du programme du jour au lendemain, sans coup férir.

Bouleversements unilatéraux des conditions de rémunération

Un autre cas de surprise et de mécontentement fut le changement unilatéral des conditions de rémunération d'un autre site de jouets : eToys. Ce site d'e-commerce est l'un des plus connus aux Etats-Unis et possède une filiale au Royaume-Uni. Son programme d'affiliation était célèbre car ses commissions étaient bien plus généreuses que la moyenne.
Le 24 mars, un des sites marchands américains les plus connus, e Toys, a annoncé qu'il ne paierait plus ses affiliés proportionnellement aux ventes qu'ils auront aidé à réaliser. Les affiliés recevront désormais une commission fixe de 10 dollars pour tout nouveau client qu'ils enverraient chez eToys.

Certains affiliés voient là une remise en cause profonde du contrat passé avec eToys. Auparavant, ils touchaient 5 dollars pour tout nouveau client envoyé à eToys et bénéficiaient surtout d'une commission de 12,5% sur les ventes réalisées. Devant ce fort attrait monétaire, le nombre des affiliés d'eToys avait fortement cru. Des affiliés d'eToys sont mécontents parce qu'ils estiment qu'ils ont aidé le site à décoller et que maintenant qu'il vole de ses propres ailes, eToys remet en cause les liens qu'il avait avec eux.

Cette remise en cause n'est d'ailleurs pas réellement une surprise : dans le livre Digital Darwinism, Evan I. Schwartz cite justement eToys comme une des sociétés allant trop loin dans cette logique.

Fin annoncée d'autres programmes ?

Certains affiliés ont peur pour les programmes de sociétés comme Pets.com ou MotherNature, dont le cours de l'action est si bas qu'elles risquent de se faire décoté du NASDAQ. Or leurs programmes d'affiliation sont populaires. Je suis personnellement affilié à MotherNature depuis plus de deux ans, séduit par le taux de commissionnement (12 % sur chaque vente) et le positionnement de la marque (produits naturels).

Mais tous les affilieurs ne se montrent pas aussi peu … avec leurs affiliés. Ainsi, le site 101videogames a-t-il lui aussi du se résoudre à mettre fin à son programme d'affiliation. Les affiliés en ont été avertis et ont même été orientés sur des programmes équivalents.

Lire la 2ème partie de l'article >>

Thibault Masson
www.affiliationpro.com [07.06.2002 14:05 - Thibault Masson]

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