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La Marque Blanche au secours de la start-up! (2ème partie )
L'un des sites web les plus connus sur la toile francophone est
aussi à l'origine de l'une des premières " marques blanches " à s'être
largement diffusée sur le réseau. Après avoir assis sa notoriété sur
une marque leader et généré une audience considérable, Caramail, le
service bien connu d'email gratuit, a en effet dès le premier trimestre
1999, diffusé son savoir-faire sur Internet pour proposer à d'autres
sites comme Boursorama, MCM, SkyRock, Rhône-Poulenc ou encore LeParisien
d'offrir à leurs visiteurs un email gratuit à leurs couleurs.

Baptisée One-to-mail, la solution technologique clé en main de Caramail a immédiatement connu un succès certain. Lorsqu'on se base sur une solide connaissance d'un produit, une maîtrise parfaite de ses applications en ligne et une vision économique claire et éprouvée de ses possibilités, on peut avec une certaine légitimité passer du rôle de concepteur à celui de prestataire. Côté back-office, on sait comment implanter la technologie et surtout comment anticiper d'éventuelles montées en charge.
Un service internet en marque blanche, c'est une prestation technique complète que l'on met à la disposition d'un site client contre rémunération, en général mensuelle mais parfois indexée sur le volume de trafic ou pour parler web, au prorata du nombre de pages servies. Cette relation entre professionnels se distingue d'abord du partenariat par ses fondements économiques : le site qui souhaite intégrer un service de base comme les petites annonces ou les enchères, s'engagent à payer le prestataire pour couvrir les frais d'installation et de fonctionnement, mais aussi ceux liés à l'animation et à la maintenance. Charge aux clients de rentabiliser l'investissement par la vente d'espaces publicitaires, les commissions éventuellement perçues sur les transactions de commerce électronique ou tout autre moyen possible.

Législation sur les droits d'auteur oblige, il est difficile d'imaginer que les sites à caractère éditoriaux puissent, d'une manière similaire, prendre en charge l'animation rédactionnelle d'une rubrique spécialisée d'un site client. L'auteur ou au moins l'éditeur devant nécessairement apparaître en vertu des droits de propriété intellectuelle, une société comme l'AFP, déjà fournisseur de fils d'information pour une quantité astronomique de sites internet, ne pourrait pas apparaître en marque blanche.
A ce jour, la plus belle réussite du modèle demeure incontestablement l'offre de la société Mixad, un service clef en main et personnalisé de petites annonces en " marque blanche " qui a reçu, lors de l'édition 2000 de Capital IT, le trophée des trophées de la start-up la plus performante. Le service fédère en effet aujourd'hui une bonne trentaine de sites dont certains comme les fournisseurs d'accès internet gratuit Free.fr, Spray, M6.net et Worldonline pourraient passer, avouez-le, pour des concurrents frontaux.

La " marque en blanche ", dans un modèle exclusivement B2B de partenariat commercial entre sites, à de quoi séduire le commun des webmestres pour deux raisons : ?

  • La rapidité et la souplesse d'intégration : c'est le prestataire qui s'adapte à la charte graphique du client, qui personnalise l'offre en fonction de la cible visée (un portail du logement pourra n'afficher que les petites annonces dans le secteur de l'immobilier), qui assure la maintenance technique et l'hébergement du service ; ?
  • L'effet réseau est immédiat : dans le cas de Mixad, le nombre des petites annonces proposées est extrèmement élevé dès l'intégration du service sur un nouveau site client. Alimenté en nouvelles offres de particuliers par tous les sites clients en même temps, la base de données centrale hébergée par Mixad grossit et profite à tous.

A l'opposé, lorsqu'une prestation en " marque blanche " ne prend pas, qu'il fonctionne mal ou pas du tout, comme le service d'échanges d'objets instrumenté par le prestataire Evatek sur des sites connus comme Respublica et Diligo, les animateurs de ces derniers n'ont que les yeux pour pleurer. Ce type de contrat requiert en effet une durée minimale avant laquelle il s'avère impossible de sortir sans risquer une rupture abusive d'engagement.

Pour s'offrir un service classique sous " marque blanche ", un site client doit s'attendre à débourser un minimum garanti compris entre 5000 et 10000 francs auxquels il faut ajouter un prix unitaire par utilisateur (les prestataires d'email gratuit facturent chaque membre actif de 1 à 3 francs par mois) ou par millier de pages servies (proche de 50 francs/CPM pour couvrir les frais de maintenance technique, l'hébergement et la bande passante). On comprend dès lors que la perspective de générer des revenus réguliers puissent séduire certaines " jeunes pousses " qui peinent à convertir leur trafic en ressources publicitaires ou en commissions. Un peu noyée dans la guerre francophone de l'achat groupé derrière des marques comme Clust, Akabi ou LeSpot, la société Dealpartners, éditrice du site de " group buying " UnionDream a ainsi fait évoluer son modèle durant l'été 2000 pour proposer sa solution technique en " marque blanche " à d'autres acteurs du web parmi lesquels Freesurf, Noos, Bonjour.fr ou encore Sam-Mag. Un revirement stratégique probablement salutaire qui se fonde sur deux arguments de poids : ?

  • D'une part, l'effet de masse est inhérent au succès même du principe de l'achat groupé dont le crédo est, rappelons-le : " plus nombreux sont les acheteurs, moins cher est le produit ! ". Ainsi plus le réseau comptera de sites clients, plus il générera de clients potentiels, c'est mathématique ; ?
  • D'autre part, pour tenir le coup sur un modèle aussi incertain, il faut savoir générer des revenus et, en ce sens, le modèle B2B qui constitue à doter des sites B2C à fort trafic d'un service en vogue permettait à Arthur Lepage, le PDG co-fondateur d'UnionDream d'affirmer que cette nouvelle méthode de diffusion du concept représenterait 90% de ses revenus dès 2002.

Pour les jeunes sociétés, propriétaires d'une technologie avancée, la question de la " marque blanche " se pose fatalement tôt ou tard. Puisque dans la conception d'un business modèle pérenne, il faut différencier les sources de revenus et, en tous cas au départ, privilégier celles qui sont stables, louer une solution technique à d'autres sites constitue une hypothèse intéressante.

<< La 1ère Partie

Philippe Monteiro Da Rocha

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