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La Marque Blanche au secours de la start-up!
Un site Internet est comparable à une boutique au fond d'une impasse : vous pouvez avoir le meilleur service à offrir, si vous ne communiquez pas massivement vous aurez des difficultés à y faire venir suffisamment de monde en dehors des habitués. Les starts-up les plus récentes se retrouvent dans la position de devoir payer très cher en action publicitaire une visibilité que d'autres, plus anciennes, n'ont eu qu'à générer par le simple fait d'avoir été les premières à occuper le terrain. Or, la décote brutale des valeurs Internet, l'inefficacité du modèle économique uniquement basé sur la bannière publicitaire et le recentrage des investisseurs sur les sociétés ntic déjà rentables ont assombri les perspectives d'avenir d'un grand nombre de jeunes pousses. En effet, celles-ci se retrouvent privées de l'argent tant espéré permettant à la fois de développer les services et d'accomplir toute la communication nécessaire. Certaines ont fait le choix d'investir leurs maigres économies dans le développement optimal de leur service, leur métier, et de faire reposer leur communication sur la puissance du concept salutaire qu'est la marque blanche. Mais c'est quoi la marque blanche ?

La Marque blanche, aussi vieille que la marque.

J'ai personnellement découvert la marque blanche lorsque, étant petit, je me suis rendu compte que mes voisins avaient le même téléviseur que mes parents; la seule différence étant que le nôtre était un Thomson et que le leur était un Schneider. De plus, lorsqu'il fallu le réparer, comme il s'agissait d'un vieux poste, le technicien récupéra des pièces sur un modèle en tous points identique, sauf la marque puisqu'il s'agissait d'un Brandt cette fois ci. J'en conclu qu'il y avait un seul constructeur de téléviseur dans le monde et je n'étais même pas certain qu'il s'agissait de Thomson, Schneider ou bien Brandt. C'était peut-être Philips ?

Le concept de marque blanche est aussi ancien que celui de marque. Il est apparu le jour où les entrepreneurs ont compris que la simple évocation d'une marque pouvait faire vendre.

Trois raisons essentielles ont poussé à l'élaboration naturelle de ce concept :
- L'existence de sociétés avec de grandes idées et/ou des produits de grande qualité mais totalement inconnues. Pour se développer rapidement mais sans se faire voler leur travail, l'association avec une ou plusieurs marques reconnues était nécessaire : crédibilité, puissance, rapidité d'action pour conquérir le marché et cela tout en gardant la maîtrise totale sur la propriété du produit et donc sur son développement potentiel sous sa propre marque,
- Le besoin de certaines grosses entreprises d'élargir leur gamme de produits pour répondre à la demande de leurs clients et pour les fidéliser. Travailler avec une société inconnue ayant déjà développé le produit était la solution : rapidité de mise en œuvre, test à peu de frais, risque minime et la possibilité de développer la chose soit même si cela prend une réelle importance,
- La nécessité pour des entreprises déjà largement connues de toucher de nouvelles cibles et donc de faire packager leurs produits aux couleurs d'autres sociétés qui ont la capacité de toucher un public difficilement abordable autrement qu'en passant par leur intermédiaire ou bien en courant le risque de créer une confusion des genres. C'est la pratique courante des grandes marques avec les supermarchés discount pour les raisons que vous imaginez.

Des exemples " off-line ".

Des exemples, vous en avez tous en tête dans le monde "off-line". En voici deux très représentatifs du mode de fonctionnement :
- Flextronics qui produit les téléphones des deux géants du mobile : les ennemis jurés Motorola et Ericsson qui ne souhaitent pas se ruiner en R&D mais juste vendre des portables qui ont aujourd'hui obligatoirement tous les mêmes fonctionnalités. Seule la carrosserie change.
- Le constructeur automobile Hyundai qui commercialise sous sa marque une ancienne version du 4x4 Pajero de Mitsubishi. L'objectif du constructeur coréen est clair : " Il nous manque un 4x4 dans notre gamme mais on n'est pas certain que la demande compense le développement de notre propre véhicule. De plus, si on arrive sur ce créneau, on doit répondre à deux impératifs : avoir des tarifs abordables comme sur le reste de nos véhicules et pourtant proposer un produit de grande qualité alors que le 4x4 n'est pas notre spécialité ". Le fait de recarrosser un ancien Pajero permet alors de répondre à ce cahier des charges sans pour autant nuire à la marque Mitsubishi car le public visé n'est pas le même que celui que ce dernier compte toucher avec ces nouveaux modèles plus haut de gamme. Si le véhicule se vend bien, rien n'empêchera alors Hyundai de développer le sien ; il en aura alors les moyens, l'expérience et la légitimité auprès de la clientèle.

Le point de vue d'une start-up valorisée en marque
blanche :

Louis Prunel est président d'Arithmedia SA. Cette société propose à l'ensemble des professionnels du commerce électronique des outils marketing et décisionnels de rentabilité grâce à la première base de données comportementale d'achat sur Internet. Louis Prunel implante en marque blanche sur des sites majeurs des outils pour que les webmasters puissent proposer à leurs visiteurs un test de comparaison de prix (ces outils sont visibles sur www.sam-mag.com/comparateur/). Une telle stratégie lui permet à peu de frais de se constituer très rapidement une base de donnée très étoffée et de proposer aux partenaires et aux webmasters un excellent système de fidélisation d'audience.

Jean-François FAURE : " Pourquoi proposer l'ensemble de votre système en marque blanche pour des sites tels que sam-mag.com ? "
Louis Prunel : " 3 Raisons majeures :
1 - Il est aussi difficile de créer un produit techniquement performant que d'imposer une marque. La marque blanche permet de ne pas cumuler un risque technique (créer un bon produit) avec un risque commercial (rencontrer son public).
2 - Par ailleurs, l'équation économique est vite faite, car, à qualité équivalente, une marque blanche propose un coût de fonctionnement sans aucun rapport avec les coûts liés à une application (développement, hébergement et maintenance).
3 - Une qualité de service maîtrisée, puisqu'il est toujours possible de changer de prestataire pour un service meilleur.
En résumé : ne pas réinventer la roue, diminuer les risques, optimiser la qualité. "

Le point de vue du consultant indépendant :

Jean-François FAURE : " Quel est selon vous l'intérêt de la marque blanche ? "
Maxime Grandchamp : " La vente en marque blanche est une bonne façon de démultiplier les recettes.
Si on développe un service unique à destination du grand public, il faut ensuite pouvoir investir suffisamment en promotion pour le lancer.
Il est aisé de comprendre qu'il est plus simple et plus rentable de proposer ce service (cette plate-forme, cette technologie) à une autre entreprise qui n'a pas les compétences ou le temps de le développer mais qui a par contre la clientèle.
Le développeur du service gagne sur tous les plans: il a une rentrée d'argent assurée grâce à cette ou ces entreprises utilisant sa technologie et il peut toujours "jouer" avec son jouet comme initialement prévu."

Les sociétés qui agissent de la sorte ne risquent-elles pas de perdre définitivement leur identité ? L'une en masquant sa marque, l'autre en n'ayant pas de maîtrise totale sur ce qu'elle propose à ses utilisateurs ?

Vous le saurez en lisant la suite de cet article…

La 2ème Partie >>

Jean-francois FAURE

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