Actualites  Archives
 Inscription | Plan du site | 5  visiteurs actifs  
  
     A la Une
  Actualités
  Dossiers
  Coin Technique
  Annonces Web
  Référencement

     Diagnostic
  Popularité Site Web
  Positionnement Moteur
  WebPage Alerte
  Positionnement Google

     Archives
  Sélection
  Expérience qui parle
  Internet quotidien
  Tous les dossiers

     Services
  Communiqués de Presse

     Contact
  Nous contacter
  La protection des données personnelles

     Technique
  Merise

     Login
   
    
Inscription

Mot de passe oublié?

     Rechercher
    
   

 Sélection


Un bilan positif et nuancé de six ans de pratique de l'internet en entreprise
Depuis 6 ans (1995) que les entreprises françaises ont découvert l’Internet et l’Intranet, les réseaux maillés ont donné lieu aux fantasmes les plus délirants, comme il est d’usage lorsque nos sociétés sont confrontées à des choses nouvelles. Fantasmes de positivisme tendant à montrer que les hommes pourraient être reliés virtuellement jusqu’à masquer les réalités de la vie quotidienne ; ou élucubrations négatives basées sur la prédiction de la disparition de la communication réelle entre les hommes, remplacée par le dialogue entre machines. Dans les deux cas, l’idéalisation comme la diabolisation ont caché la réalité de l’importance de l’Internet et de l’Intranet comme véhicule de communication et de commerce, au profit d’une vision de cet outil comme une fin en soi (or, c’est certain, le média ne remplace jamais le contenu). Les regarder ainsi nous permet de dresser un bilan plus en nuances de l’intrusion de ces technologies dans notre vie professionnelle quotidienne.

La communication transversale…

ne se décrète pas. On ne force pas une organisation humaine de façon directive et descendante à partager des informations, à coopérer, à travailler en équipe. Les années 90 n’ont pas seulement annoncé l’ère du ‘tout communication’. Elles ont également donné naissance à la coopétition, cette pratique qui oblige des personnes d’objectifs différents (projets concurrents, services concurrents, offres concurrentes, … à l’intérieur d’une même entreprise) à travailler ensemble ou tout au moins à en donner l’impression. Les Intranets sont donc souvent transformés en alibis de communication (un espace collaboratif est créé et l’on croit que les employés, les cadres, vont naturellement partager leurs ressources). Or, l’expérience montre l’échec de ces partages d’information lorsqu’ils dépendent exclusivement du bon vouloir des employés et notamment lorsqu’ils sont propres à faire perdre du pouvoir à celui qui en donne. Pour une entreprise de conseil par exemple, partager des propositions ayant réussi est un but absolu. Pour le consultant, cela peut être perçu dans certains cas comme une perte de pouvoir qui le rend plus vulnérable car ce partage va probablement lui générer de la concurrence. L’Intranet a permis techniquement de partager des informations plus librement, mais ce n’est pas suffisant pour répandre l’altruisme.

Le partage de connaissances est en fait plus efficace lorsque le « donneur » d’informations en est aussi le bénéficiaire (c’est notamment ce que développe Seth Godin dans the Idea Virus ; voir http://ygourven2.online.fr/webcom/ideavirus.pdf). Le fait même de répandre de l’information (par exemple un rapport, ou une information glanée sur le Net ou dans la presse) va valoriser le « partageur » d’informations qui y trouvera autant son compte que le « receveur ». C’est là le meilleur cas de « knowledge management » qui existe ; le knowledge management (KM) est un terme impropre d’ailleurs, car on gère ou dirige malaisément le savoir. Au mieux on le couve, on le canalise, on le valorise ou on l’exploite. Cette pratique spontanée est paradoxalement assez répandue dans les entreprises. Le Web (interne et externe) a clairement facilité/accéléré ce phénomène et tout le monde y est gagnant. Mais il est rare que cette information circule aussi bien dans le cadre de projets de KM très structurés. Au contraire même, car l’information circule librement à partir du moment où l’initiative personnelle s’installe.

La communication transversale ne se décrète donc pas, elle s’impose par la base. C’est là l’apport principal de l’introduction du Web dans les entreprises. Naturellement la plupart des managers traditionalistes sont réticents face à l’explosion de la communication libre au sein de l’entreprise – par exemple – d’Intranets sauvages. Seuls ceux qui comprennent le phénomène le favorisent pour mieux en tirer les bénéfices, en valorisant les intrapreneurs qui sont à l’origine de l’initiative au sein de l’entreprise.

Le Web (Internet) a par ailleurs donné à toute une frange de la population …

de l’entreprise, la possibilité de s’imposer sur le terrain de la communication. Or, les habituels défenseurs de l’image de l’entreprise à l’extérieur (les services de la communication eux-mêmes) sont parfois exclus des initiatives Web qui éclosent autour d’eux de façon – souvent – anarchique même si elle est créative. Soit qu’ils maîtrisent mal les principes de communication particuliers et mouvants du média Web, soit qu’ils se sentent dépassés par le dynamisme des initiatives individuelles dans tel ou tel département. Il s’ensuit des batailles internes parfois féroces entre services en vue d’assumer la responsabilité des contenus et des mises à jour, d’autre part des négociations avec les services de communication sur le sujet de l’aspect graphique du site Internet et Intranet. C’est là, après les batailles internes en vue de l’appropriation du projet Web, le deuxième écueil propre à faire échouer les initiatives d’entreprise sur l’Internet, car le débat s’installe ainsi sur le plan purement formel, et qui plus est, rarement sur des bases solides de conception Web. Le Web est objet de pouvoir et donc source de conflits, mieux vaut le savoir, et il faut travailler pour que les points de vue viennent s’enrichir mutuellement et non qu’ils s’affrontent de manière antagonique et stérile.

Tant d’énergie est dépensée à l’intérieur des entreprises …

autour de l’appropriation de nouveaux véhicules de communication que l’essentiel en vient souvent à échapper à l’ensemble des protagonistes. Tout d’abord que les projets Web sont obligatoirement des projets à mener en équipe. Ensuite que les « chartes graphiques » pour nécessaires qu’elles soient ne remplacent pas le contenu. Le Web ayant en outre ceci de différent du papier (la fameuse plaquette produit que personne ne lit) qu’il est interactif, c’est-à-dire qu’il permet d’instaurer un dialogue entre le client, le fournisseur ou le futur employé,… et l’entreprise, et que ce dialogue peut être rapide, direct et efficace. L’interactivité ne réside pas - malgré les préjugés tenaces - dans les animations flash de la page d’accueil.

C’est cette interactivité …

qui nous amène à rejoindre les deux sujets de la communication vers l’interne et vers l’externe. Car si tant d’énergie doit être dépensée pour amener du contenu vers l’extérieur de l’entreprise, comment justifier qu’il soit plus important que cette énergie soit utilisée à des fins internes ? L’Intranet d’entreprise prend toute sa dimension quand l’information mise en ligne pour des clients, des fournisseurs, des partenaires, investisseurs, candidats,… en constituent le fondement. Ainsi avons-nous décidé de baser toutes nos informations produit chez France Télécom UA STI sur des informations clients. Ce sont ces informations utiles au client qui constituent l’essentiel du corpus de l’Intranet, lui-même alimenté par le site Internet principal (viasolutions.com). L’Intranet vient ensuite s’enrichir de données propres au personnel mais il est avant tout un référentiel pour les documentations clients et donc un passage obligé pour remplir notre mission principale qui est de servir ces clients et qui implique de fournir à la force de vente tous les éléments propres à atteindre cet objectif. C'est ainsi une garantie de son utilisation et de son utilité.

De même, sur le plan d’un groupe aussi important…

que France Télécom l’Intranet est devenu un outil fondamental, surtout comme dans le cas de l’Arianet, la cellule de veille du groupe, il fournit des informations marché utiles aux managers et aux chefs de produits. Là encore, c’est l’information externe (partagée avec les fournisseurs de contenu que sont les principaux instituts de marketing du monde de l’informatique et de l’Internet) qui enrichit l’entreprise en injectant une information utile, propre à l’action.

Les deux cas précités tendent à montrer que la communication interne est rendue plus percutante, plus utile lorsqu’elle est enrichie d’informations venant de ou destinée à l’extérieur de l’entreprise.

si l'Internet apporte cet élément de fraîcheur…

fondamental à la communication interne en la rendant perméable à ce qui se passe à l’extérieur de l’entreprise, il ne faudrait pas se cacher la réalité de l’Internet dans les grandes entreprises française à l’aube du troisième millénaire.

Il est en effet regrettable de voir combien la grande majorité des grandes entreprises françaises (nous mettrons ici volontairement à part celles qui appartiennent au secteur de l’informatique et de la télécommunication) ont abordé l’Internet par son côté le plus sombre qu’est la sécurité. Trop souvent, l’accès à Internet est restreint, voire confiné à quelques postes en libre service. La navigation sur l’Internet dans beaucoup de nos grands groupes s’apparente souvent à un parcours du combattant qui pose d’énormes problèmes techniques au déploiement des services sur Internet en entreprise. Lancer un service Web auprès des abonnés de Wanadoo en France est finalement plus aisé que de travailler avec un public de grandes entreprises. C’est ce que nous avons pu constater en lançant le service de télécopie par Internet « Faxfacile.com » qui a drainé rapidement un flux important d’Internautes (plus de 30000 clients en 9 mois, et près de 400000 utilisateurs par an en début de vie) car son accès au travers de Wanadoo est réellement universel et ne pose pas de problèmes techniques préalables. Dans le monde de l’entreprise, il faudra s’entourer de précautions techniques préalables quant à la capacité du client mais aussi des clients du client (dans le cadre d’un outil de collaboration par exemple) à consulter librement et sans contrainte cet outil, sans que son utilisation ne génère des coûts insensés en terme de support client.

Enfin et surtout, il faut noter l’indéniable abus d’utilisation de l’Internet…

à des fins personnelles par beaucoup au sein des entreprises. Dans une grande entreprise informatique en Grande Bretagne, dès 1996, on notait que 50% de la bande passante dédiée à Internet était utilisée à des fins personnelles (sites X, achats en ligne, recrutement, sites grand-public non professionnels,…). Même constatation dans un grand institut de recherche français l’an dernier. (même proportion). L’avènement du multimédia et notamment du streaming audio (via les radios en ligne qui sont très consommatrices de trafic) oblige aujourd’hui certaines entreprises à limiter l’usage de tels outils. On garde même en mémoire des cas de jurisprudence récents en Grande Bretagne qui ont ouvert des débats sur la liberté d’expression et ses limites. C’est là un frein indéniable pour tous ceux qui cherchent à déployer dans le cadre professionnel les techniques de retransmission de son et d’images.

Tout ceci ne doit pas gâcher le formidable essor de l’Internet…

et des Intranets dans le monde économique et dans une période aussi brève. Véritable mine d’or pour les entreprises du monde réel, il s’agit là d’un vecteur économique majeur de développement de la pratique commerciale. Passée la parenthèse des pure plays (appelés déjà ‘yesterday dot coms’ de l’autre côté de l’Atlantique depuis près d’un an), les entreprises peuvent enfin envisager le renouveau de leurs services au travers de ce nouveau médium. Il ne reste plus qu’à garder en tête que les miracles en économie n’existent pas, que la nouvelle économie n’est qu’une chimère mais qu’une économie bien réelle peut tirer profit de ce nouveau mode de communication direct, rapide et interactif non seulement pour gérer la relation client mais aussi et surtout pour vendre. Les entrepreneurs qui savent allier rigueur, commerce traditionnel et interactivité (via le Web et les autres médias complémentaires) sont les futurs gagnants du Web. Fnac.com en est un bonne démonstration, avec près de 50% des ventes qui sont retirées au guichet des magasins. Ils réussiront ainsi à rajeunir leurs produits ou services, développer de nouveaux canaux de distribution et améliorer leur efficacité commerciale.

Pour ceux là, la synergie entre puissance communicative du Web, et son intérêt commercial ne sera pas un vain mot. C’est ça la véritable nouvelle économie.

 

Yann Gourvennec
http://fr.viasolutions.com

Tous droits réservés - Reproduction même partielle interdite sans autorisation préalable

 Imprimer Donner votre avis

 
 

Sam-Mag - Un site du réseau ACORUS 1996-2007
© Copyright ACORUS All rights reserved.- Mentions légales

Ce site respecte la loi Informatique et Libertés. Pour en savoir plus sur la protection des données personnelles, cliquez

 
Webmaster