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Quand les programmes d'affiliation mènent au désastre ... (2/2)

L'affiliation, incompatible avec des produits à faible marge

Outre l'élégance des dirigeants de ce site, ce sont les raison pour lesquelles ils ont du fermer leur programme qui sont intéressantes. La vente de jeux vidéos est un marché très concurrentiel. Les marges que les commerçants en retirent sont minces. Or pour pouvoir rémunérer ses affiliés, 101videogames était obligé de leur donner plus que cette marge : plus un affiliés générait de chiffre d'affaires, plus les pertes de 101videogames se creusaient. La perte était d'environ 50 dollars par nouveau client. Etant données les petites marges, il n'était pas possible de récupérer ces 50 dollars dans un temps raisonnable.

Nécessité d'avoir un nombre d'affiliés viable

De plus, 101videogames.com n'avait réussi à attirer que 50 affiliés, dont seulement une quinzaine était réellement productifs : les 35 autres sites n'ont jamais générées aucune vente. Par ce fait, le programme coûtait en temps et en argent plus qu'il ne pouvait rapporter : pour compenser le coût fixe lié au temps dédié aux affiliés et en tenant compte des faibles marges dégagées, il aurait fallu que les affiliés initient un plus gros volume de vente.

Même Amazon.com

L'affiliation semble ne pas fonctionner pour des e-commerçants vendant des produits à faible marge ; outre les jeux vidéos, les jouets et surtout les CDs sont dans ce cas. Or, ce sont des produits qu'Amazon.com s'est mis petit à petit à vendre.
Le cours de l'action d'Amazon a chuté. Parmi les critiques des analystes financiers à l'égard de la stratégie de la société, on retrouve le reproche d'être entré dans le vente de ces produits à plus faibles marges.
Ce n'est donc pas un hasard si Amazon.com s'est fendu d'un e-mail à ses affiliés, pour les assurer du maintien de son programme d'affiliation et justifiant surtout l'ouverture de ces différents rayons (CDs, jardinage, meubles, etc.). La question ici n'était pas tant la viabilité du programme que le maintien de son caractère multi-produits, à l'image du site. On comprend aisément qu'un programme multi-produits permet d'attirer plus de sites affiliés.
On peut également apprécier le geste d'Amazon qui, par cet e-mail, tien à informer " personnellement " chacun de ses affiliés de sa situation financière et stratégique. C'est là les traiter comme les véritables business partners qu'ils sont.

Les programmes multi-produits pour compenser les pertes ?

Ce n'est pas révéler un secret que de dire que si vous allez sur le site d'un affilié et que vous achetez ensuite des CDs sur le site de son affilieur (Amazon ou Alapage, par exemple), celui-ci perd de l'argent, à cause de la commission qu'il doit reverser à l'affilié. Si le client achète des CDs ET des livres, alors l'affilieur a une chance d'équilibrer ses gains et ses pertes au moment de verser sa commission à l'affilié. En effet, les livres permettent de dégager une marge d'environ 20 à 30%. Le pari de ces sites multi-produits est donc de capter de nouveaux clients via l'affiliation, puis de leur vendre des produits de toutes sortes - et surtout ceux à plus forte marge- afin de récupérer les coûts d'acquisition de la clientèle et de faire ensuite des bénéfices.

S'il n'est pas toujours simple pour des sites connus de mettre à profit un programme d'affiliation, on comprend alors les difficultés d'un site comme 101videogames.com, vendeur mono-produit à faibles marges.
Mais l'affiliation, ce n'est pas seulement le paiement de commissions liées à la génération de ventes. Cela peut être d'autres modèles, dont le paiement au clic. Celui-ci semblerait vivre ses derniers jours, sous les coups de boutoir de la fraude massive.

Ces programmes, de vraies têtes à clics !

L'article intitulé " Tête à clics ou les mésaventures des programmes au clic (per click) ", présent sur le site de Revenews ( http://www.revenews.com ) reflète bien les problèmes de ce type de programme. En bref, leur principe est le suivant : un site d'e-commerce ou de contenu cherche à attirer plus de trafic. Il propose alors à tous les webmestres de mettre sur leurs sites des liens vers lui. En échange, il promet de les rémunérer à chaque clic sur ce lien, donc à chaque fois qu'un internaute passe d'un de leurs sites au sien.
Le principe est assez simple, mais ses revers sont nombreux. Tout d'abord, ces programmes sont connus pour générer du trafic et … des fraudes. De nombreux webmestres s'échangent trucs et astuces pour gagner le plus de commissions, ce qui passe du webmestre qui clique lui-même sur ces liens tout un week-end ( !!) à des techniques beaucoup plus soignées de génération artificielle de clics.
Chez iBazar, qui utilise un tel programme, on ne cache pas que la chasse à la fraude constitue d'ailleurs une bonne parie de l'emploi du temps du Responsable Affiliation. Les éditeurs de logiciels et de solutions pour programmes d'affiliation s'emploient à empêcher ces fraudes, ce qui met au défi les webmestres les plus motivés, qui cherchent à prouver leur dextérité en contournant à nouveau ces barrières.
Cela a atteint un tel point que la société américaine ClickTrade, qui proposait aux e-commerçants leur monter de tels programmes, a mis fin à tous ses programmes aux clics en février 2000 et ne propose plus que des programmes au prospect qualifié(per lead) ou à la vente (per sale).

Nous savons maintenant que les vendeurs de solution sont mortels

L'affiliation, bien employée, est intéressante pour un e-commerçant. Mais il faut qu'elle soit intégrée dans le business model de manière logique et saine. Certains vendeurs de solution peuvent d'ailleurs s'y brûler les
doigts.
Ainsi, la société américaine Affinia proposait jusqu'au 1er septembre 2000 une solution originale : plutôt que de devoir s'inscrire à différents programmes d'affiliation, puis de devoir insérer de façon fastidieuse des liens dans le code de son site, un webmestre pouvait s'inscrire à Affinia, qui lui permettait de construire son propre magasin (" storefront). Grâce à des outils ingénieux et pratiques, ce webmestre choisissait le look de son magasin, pouvait y insérer du texte sans recours à du code, sélectionner des produits à vendre grâce à un moteur de recherche ad hoc, et le lier à son propre site.
Le webmestre pouvait vendre des livres d'Amazon et de Barnesandnoble, sans avoir de relation directe avec ces sites. En effet, Affinia agissait comme une sorte d'agrégateur de commissions : les commandes passées via les storefronts généraient des commissions, versées à Affinia. Celle-ci en gardait une partie pour son compte, comme rétribution du service proposée aux webmestres, et versait à ces derniers le reste, proportionnellement à l'activité qu'ils avaient générée.

Apparemment, le business model d'Affinia n'était pas au point. Cette société n'a peut-être pas su trouver l "équilibre entre ses investissements technologiques, ses dépenses publicitaires, les commissions qu'elle gagnait auprès des programmes d'affiliation et celles qu'elle devait reverser aux webmestres utilisant ses services.

Pour conclure, il ne faut pas voir dans ce dossier une condamnation sans appel de l'affiliation. Au contraire, c'est parce que c'est un procédé marketing et commercial intelligent et puissant qu'il en faut d'autant plus souligner les limites et les dangers.
La faillite de certains programmes et solutions jette le discrédit sur l'affiliation ; c'est pourquoi il faut en comprendre et en expliquer les causes, afin de maintenir la confiance des webmestres et des e-commerçants.

<< Lire la 1ère partie de l'article

Thibault Masson
www.affiliationpro.com [07.06.2002 14:07 - Thibault Masson]

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